Geniaal in genetica

Elke dag je brood verdienen met de ontwikkeling en commercialisering van zelf gecreëerde chrysanten? Elien Pieters had eens goed gelachen mocht je haar pakweg 20 jaar geleden hebben gezegd dat dit haar professionele toekomst zou zijn. Anno 2021 draagt ze samen met haar man David Daenens Gediflora, het bedrijf dat haar grootvader en vader succesvol uitbouwden. Het leverde haar vorig jaar de Womed Award op, één van de vele onderscheidingen die de onderneming al op de erelijst heeft staan.

De voetsporen van opa Georges en vader Dirk drukken, moet zowat het allerlaatste zijn geweest wat Elien Pieters als haar carrièreplan zag. Toch leidt ze intussen al elf jaar Gediflora, met partner David als rechterhand.   

Elien Pieters: “In de zomer van 2006 voltooide ik mijn hogere studies handelswetenschappen. Op dat moment had ik geen flauw benul tot welke carrière dat zou leiden. Ik zag mezelf bij één of ander groot bedrijf in een leuke internationale functie, God mag weten in welke sector. Mijn vader wist dat ik al een sollicitatiebrief naar verschillende bedrijven had gestuurd, toen hij me tijdens mijn vakantie opbelde om toch eens bij hem op gesprek te komen voor een internationale salesfunctie. Puur om hem een plezier te doen en uit beleefdheid, ging ik op zijn verzoek in.”

STERCK. Hoe heeft hij jou toen overtuigd om in Gediflora te stappen?

Pieters: “Het waren vooral het temperament en de bevlogenheid waarmee hij het interne reilen en zeilen van het bedrijf uiteen zette, die me hebben geïnspireerd. Bovendien bleken de activiteit en de filosofie van Gediflora perfect aan te leunen bij wat ik zocht: een boeiend product in een specifieke nichemarkt, internationaal actief, veel onderzoek en ontwikkeling, een goed draaiend sales- en marketingapparaat … Anderzijds besefte ik dat het geen sinecure zou zijn om me in deze markt in te werken.”

Nederig

STERCK. Vanwaar dat gevoel?

Pieters: “Ik kende niets van chrysanten, behalve dan dat de doorsnee Belg ze op 1 november graag op de graven van overleden dierbaren zet. Bijscholing, vooral over het kweken van de bloemen zelf, was absoluut nodig. 

Toen ik in september 2006 mijn laarzen in de wagen gooide om mijn eerste verkoopgesprekken te voeren, voelde ik me daar absoluut niet voldoende voor gewapend. Tijdens dat eerste jaar werd ik overal beschouwd als ‘de dochter van’."

“Het is een periode waar ik me door heb geworsteld door het teeltproces van A tot Z te leren kennen en de belofte te houden om op vragen waar ik niet meteen met vakkennis op kon reageren, toch zo snel mogelijk de juiste antwoorden te vinden. Per slot van rekening heeft niemand de wijsheid in pacht als hij of zij direct van de schoolbanken komt. Door me altijd nederig op te stellen, leergierig te blijven, teleurstellingen snel door te slikken en weer door te gaan, kon ik me steeds beter integreren. Het is een voordeel dat ik altijd over een gezonde dosis zelfvertrouwen beschikte, zonder dat het naar arrogantie overhelt.”

STERCK. Met jou in de zaak was de continuïteit van Gediflora op lange termijn verzekerd. Hoe kwam het dat je sneller dan verwacht het roer in handen nam?

Pieters: “Ik voelde aan alles dat mijn vader me klaarstoomde om hem op te volgen. Ik ben met hem vier jaar lang de wereld rond gevlogen, waardoor ik de markt steeds beter leerde kennen. Toen hij in 2010 een zwaar fietsongeval had, kreeg alles helaas een abrupte wending. Hij was zwaar geblesseerd en had ernstige hersenletsels, waardoor hij een tijdje in coma lag. Fysiek is hij daar helemaal van hersteld, maar de artsen hadden ons al vrij snel gewaarschuwd dat er blijvende hersenschade zou zijn, waardoor het voor hem onmogelijk was om het bedrijf verder te runnen. Tijdens gesprekken met mijn moeder werd al snel duidelijk dat de bal helemaal in mijn kamp lag. Mijn twee jongere broers hadden geen ambitie om in het bedrijf te stappen. De keuze was simpel: de boel overlaten, of zelf de touwtjes in handen nemen.”

STERCK. Wat overtuigde je om voor de tweede optie te gaan?

Pieters: “Na verschillende gesprekken met potentiële overnemers, besliste ik om zelf verder te doen. Argumenten voldoende: we hadden alle knowhow in huis, beschikten over een prima team en dankzij pa en ma stonden er stevige fundamenten. Goed, er rustte behoorlijk wat druk op mijn schouders en met vader aan mijn zijde zouden we nu misschien nog verder gestaan hebben, maar ik heb toen met volle goesting de beslissing genomen en heb daar nooit spijt van gehad. Mijn man David was in die periode mijn steun en toeverlaat en heeft me altijd gesteund in mijn ambities. Hij heeft zich in die periode ook echt moeten smijten: toen mijn pa zijn ongeval had, was David nog maar pas gestart bij Gediflora. In 2013 was de overname een feit.”

Gouden zet

STERCK. Hoe is je grootvader er destijds toe gekomen om zich op de chrysantenteelt te focussen?

Pieters: “Initieel runde hij een groentekwekerij, vooral gericht op sla en tomaten. Hij kweekte eigenlijk vooral chrysanten in aanloop naar Allerheiligen. Toen collega-telers dat bemerkten, kreeg Georges almaar vaker de vraag ook hen te bevoorraden. Zo is hij begonnen met stekjes voor chrysanten op te zetten en is dat gaandeweg zijn hoofdactiviteit geworden. Tot op vandaag is het leveren van die jonge plantjes, die dan verder worden gekweekt door gespecialiseerde telers, nog altijd onze core business.”

STERCK. Wat was de grootste verdienste van je vader bij het uitbouwen van de zaak?

Pieters: “Hij besefte dat we eigen variëteiten moesten ontwikkelen om ons van de concurrentie te onderscheiden. Door daarop in te zetten, konden we planten creëren met een perfecte bolvorm, flexibiliteit in de kweek en zo weinig mogelijk ziektegevoeligheden. Die strategische koersverandering is absoluut essentieel gebleken voor ons voortbestaan. Als vader dat niet had gedaan, waren we al lang van de markt verdwenen. We telen de stekjes in grote kassen, de periode van april tot juli is ons hoofdseizoen. Daarnaast kweken we hier nog op een paar hectare afgewerkte chrysanten.”

STERCK. Ben je op die manier geen concurrent van je eigen klant?

Pieters: “Neen, omdat we ons met de volgroeide planten op andere verkoopkanalen focussen. We mikken louter op de daghandel, gaan niet op de veiling, doen niet mee aan promotie-acties en hebben een andere prijszetting, marketingaanpak en verpakkingen. Ook omzetmatig vertegenwoordigt dat maar een peulschil in vergelijking met de commercialisering van de jonge planten. We zijn vooral specialisten in genetica: onze R&D-afdeling gaat elke dag op zoek naar nieuwe varianten van chrysanten die tegemoet komen aan de huidige eisen van de markt.”

STERCK. Wat is de grootste meerwaarde van de productie van volwassen chrysanten?

Pieters: “Die zijn vooral enorm belangrijk omdat ze voor potentiële klanten die onze productie komen bezoeken, de perfecte illustratie zijn van wat allemaal mogelijk is met deze specifieke teelt. 

Ze maken hier kennis met ontelbare variëteiten, in diverse potmaten, kleuren en bloemtypes. Zonder die kwekerij zou een bezoek aan onze site een stuk minder interessant zijn. De volgroeide chrysanten fungeren dus eigenlijk als een gigantische outdoor showroom én inspiratiebron. Mogelijke klanten van onze kwekers, zien hier van naaldje tot draadje hoe de teelt in elkaar zit. Zo kunnen ze zich een goed beeld vormen van wat er allemaal bij komt kijken, wij kunnen hen bovendien doorverwijzen naar de voor hen geschikte partners bij onze telers. Op die manier hebben we dus ook een belangrijke ‘matchmaking’-functie.”

De volgroeide chrysanten fungeren voor onze klanten als een gigantische outdoor showroom én inspiratiebron.

Tegenstroom

STERCK. Je werd al eens omschreven als iemand met een ‘rebels enthousiasme’. Kan je je daarin vinden?

Pieters: “Ik zou het eerder houden bij koppig en eigenwijs (lacht). Ik ben nooit iemand geweest die zomaar mee roeit met de stroom, integendeel. Ik merk dat die mentaliteit gelijkgestemden aantrekt, mensen die net als ik graag hebben dat alles efficiënt en optimaal werkt. Zo hebben we er ook een aantal in ons team. Dat vind ik fantastisch. Kijk, uiteraard heb je mensen nodig die uitvoeren wat jij voor ogen hebt. Toch ben ik heel blij als mensen tegengas geven. Als ze een bepaald idee hebben en dat met goede argumenten kunnen staven, wie ben ik dan om hun initiatief te ondergraven? Mijn vader heeft me altijd aangeraden me te omringen met mensen die in hun vakgebied meer kennis hebben. Naar hen moet je luisteren, weliswaar altijd met het hogere doel van het bedrijf in het achterhoofd. Ik moet er dan alleen voor zorgen dat de saus niet schift.”

STERCK. Ben je tevreden met hoe jouw rol in de zaak gaandeweg is geëvolueerd?

Pieters: “Tussen 2013 en 2017 beleefden we heel intense jaren. Ik had de zaak pas overgenomen en was mama geworden van een tweede dochtertje, die erg moeilijk sliep. In combinatie met talrijke buitenlandse reizen en de ambitie om na elke terugreis perfect te blijven weten wat er zoal leeft binnen je bedrijf, zorgde dat voor een moordend tempo dat op langere termijn onmogelijk vol te houden was. Het deed me beseffen dat we ons team moesten uitbreiden en ik een aantal zaken uit handen moest geven. Dat hebben we gelukkig ook gedaan. Daardoor is er nu meer tijd om te reflecteren en uit te stippelen in welke richting we willen evolueren. Ik raad ook onze mensen regelmatig aan om mentaal fris te blijven en in kalmere periodes de tijd te nemen om te recupereren, zodat ze er weer staan als het productiematig alle hens aan dek is. Het is niet slecht om je grenzen te verleggen en de adrenaline door je lijf te voelen razen als alles op volle toeren draait, maar je kunt niet constant in het rood gaan.”

Orkaangevoelig

STERCK. Gediflora realiseert 96% van de omzet via exportmarkten. Waar zie je het grootste groeipotentieel?

Pieters: “Europa en de Verenigde Staten zijn elk goed voor circa 45% van onze omzet. De overige 10% realiseren we in Zuid-Amerika en Azië. In Europa zijn we de marktleider en is het verzadigingspunt nabij. De meeste mogelijkheden situeren zich in de Verenigde Staten en Azië.” 

“Onder impuls van mijn vader zijn we al sinds 1998 actief in de VS, sinds 2002 hebben we er – samen met een partner – een productiesite van uitsluitend jonge plantjes. Die was 15 jaar lang in Californië gevestigd, tot ik in 2016 besliste om alles naar Florida over te hevelen. Het gros van onze klanten bevindt zich namelijk aan de oostkust, bovendien werken we er samen met een specialist die onze visie helemaal deelt en die ter plekke woont. Zeker in coronatijden was dat een immens voordeel. We hebben plannen om in de States een tweede productiesite op te starten, waarschijnlijk opnieuw in Florida. Eerst moeten we nog eens grondig bestuderen in hoeverre dat verstandig is. Veel is afhankelijk van de orkaangevoeligheid: je wil niet dat zo’n hevige storm in één klap je hele plaatselijke productie van de kaart veegt.”

STERCK. Welke plannen koesteren jullie in Azië?

Pieters: “We zijn er al aanwezig, maar nog niet prominent. De pandemie heeft onze ambities om daar sterker te groeien, tijdelijk in de koelkast gestoken. De tijd moet er rijp voor zijn. Het is al een hele uitdaging om de vinger aan de pols te houden van onze Amerikaanse, Afrikaanse en Braziliaanse partners, zeker als je er gedurende een jaar niet naartoe kan reizen. Door corona zie ik mezelf voorlopig niet om de haverklap naar Azië reizen om daar ons commercieel netwerk verder uit te bouwen.”

STERCK. Met welk gevoel kijk je terug op je verkiezing tot vrouwelijke ondernemer van het jaar in 2020?

Pieters: “Het was een bekroning die gepaard ging met een rollercoaster aan gevoelens. Ik kreeg de prijs op 5 maart in Brussel, uit handen van Vlaams minister Hilde Crevits. Uiteraard zorgde die onderscheiding voor euforie en betekende het een enorme waardering voor wat we met Gediflora doen. De dag nadien reisde ik naar de Verenigde Staten. Op de terugreis besefte ik op de luchthaven van Philadelphia dat er iets vreemds aan de gang was. Normaal kan je er op de koppen lopen, nu zag ik er op de wandeling naar de gate amper twee of drie mensen. De stewardess die me incheckte, zei hoeveel geluk ik had om nog die dag te kunnen terug reizen, anders had ik er langer vast gezeten. Het vervolg is bekend, want het waren de eerste dagen van de pandemie.”

STERCK. Hebben jullie daardoor commercieel de vruchten van die erkenning niet kunnen plukken?

Pieters: “Normaal word je na zo’n bekroning ettelijke keren gevraagd om als ‘keynote speaker’ je relaas te doen op beurzen of congressen, maar door de afgelasting van ontelbare evenementen is daar weinig van in huis gekomen. Het bezoek van koningin Mathilde aan onze site in Staden, in juni vorig jaar, heeft internationaal wel voor heel wat animo gezorgd. Het was haar eerste officiële bezoek tussen twee lockdowns in, vooral in Azië kijken ze daar enorm naar op. Nadat we in 2019 door de internationale vereniging van tuinbouwproducten AIPH tot ‘International Grower of the Year’ werden bekroond, konden we ons met dat bezoek geen mooiere publiciteit wensen.”

STERCK. Tot slot: hoeveel grijze haren krijg je erbij als een chrysant nog maar eens als een kerkhofplant wordt bestempeld?

Pieters: “Het is een imago waar ik van gruw. Ik ben de eerste om te beamen dat tradities in ere moeten worden gehouden en vind het fijn dat Belgen op die manier hun overledenen eren, maar het is zonde dat we niet méér met chrysanten doen. Gelukkig zie ik dat chrysanten in het buitenland ook voor talrijke andere toepassingen worden gebruikt. Het is zo’n prachtige plant, waar je veel langer van kunt genieten dan van een boeketje snijbloemen. Ik heb de indruk dat steeds meer particulieren dat inzien, alleen moeten tuincentra, supermarkten en bloemenwinkels de planten dan ook op andere tijdstippen aanbieden. Een imago opwaarderen, doe je evenwel niet in een handomdraai. We moeten dus nog voor een mentaliteitswijziging zorgen, maar de aanhouder wint (lacht).”