GOOD !D is Belgisch marktleider en producent van premium snacks voor honden en katten. Het produceert zowel voor private labels als onder het eigen merk ‘hupple’. Klanten zijn voornamelijk groothandels en dierenspeciaalzaken. Het bedrijf voert uit naar tientallen landen en is na een lange voorbereiding nu klaar om ook de uitgebreide Chinese markt te veroveren.
Het heeft hem meer dan elf jaar gekost om alle papieren, registraties en vergunningen voor de Chinese exportmarkt in orde te krijgen. Nu is het eindelijk zo ver. Manuel Goossens hoopt straks in zijn productiebedrijf in Brecht de turbo te mogen inschakelen. “Wij hebben al die jaren vanuit GOOD !D echt pionierswerk verricht in China,” zegt hij. “Uiteindelijk had ik het bijna gehad met China. Het leek allemaal op een absolute teleurstelling uit te lopen. Maar vandaag is eindelijk alle administratie in orde en zijn we er klaar voor. Ik mag hopen dat we nu eindelijk de vruchten mogen plukken van al ons werk.”
- Koning opent vele deuren
De afgelopen jaren stelde ik vast dat onze Belgische koning en prinses in het buitenland erg veel goodwill losmaken. Waar je in het Verre Oosten ook komt, telkens worden ze met indrukwekkend veel egards ontvangen. Voor ondernemers die mee in zijn gevolg zitten, liggen daar onvermoede kansen. Dat hebben ook wij bij GOOD !D meegemaakt. België is onmiskenbaar een kwaliteitslabel. - Made in Belgium
Vlaanderen heeft in het verre buitenland als merknaam weinig impact. De Belgian Red Devils, onze wafels, onze chocolade, onze frieten: die kent wél iedereen. Daar moet je als ondernemer rekening mee houden. - FIT werkt uitstekend
De mensen van Flanders Investment and Trade (FIT) maken het terrein waar je als ondernemer naartoe wil klaar en leggen erg nuttige contacten bij overheidsinstellingen en ondernemingen. Ik ben onder de indruk van hun doorzettingsvermogen om dingen gedaan te krijgen. Zeker in een complexe sector als die van ons. Denk maar aan de problemen waarmee onze perentelers of varkensboeren geconfronteerd worden. - Producten moeten klaar zijn voor export
Iedereen droomt ervan zijn producten internationaal in de markt te zetten. Alleen moet je jezelf de vraag stellen of die producten echt wel klaar zijn voor de export. Er komt ontzettend veel bij kijken en de administratieve verordeningen slepen vaak jarenlang aan. Wie daar onvoldoende op anticipeert, dreigt een negatief verhaal te schrijven. En dat kan verregaande gevolgen hebben voor het bedrijf.
Manuel Goossens is 36 jaar, maar staat als ondernemer al pakweg 25 jaar in de stiel. Op twaalfjarige leeftijd verkocht hij al konijnen en hamsters aan een dierenzaak in Brasschaat. Hij speurde die gratis dieren op in de Koopjeskrant en zocht er afnemers voor. Manuel Goossens maakte kooien schoon, gaf dieren te eten en ontwierp op zijn vijftiende een leuk automatisch voederbakje voor knaagdieren.
In 2002 zette hij zijn bedrijfje GOOD !D op en startte hij met de verkoop van dierensnacks voor zowel private labels, groothandels als dierenspeciaalzaken. Twaalf jaar later volgde de eigen productie. Het gaat om zogenaamde beloningskoekjes: gezonde koekjes voor honden en katten als beloning wanneer ze de bevelen van hun baasjes opvolgen. Met zijn eigen merk ‘hupple’ ging Goossens na verloop van tijd doelgericht de internationale markten op. ‘Pharma.pet’ werd een tweede poot onder zijn bedrijf. Met een innovatief gamma aan voedingssupplementen en vitamines voor honden brak hij een totaal nieuwe markt open. Honden nemen niet graag pilletjes of poeders. Ze worden bij GOOD !D echter verstopt in een smakelijke capsule waardoor de dieren niet merken dat ze in feite medicatie nemen.
De productievestiging aan het Kempens kanaal in Brecht draait ondertussen op volle toeren. De magazijnen staan stapelvol. Er lopen elke dag zo’n 1,5 miljoen beloningskoekjes van de band, goed voor een omzet van bijna 5 miljoen euro op jaarbasis.
STERCK. Met ‘hupple’ heeft GOOD !D vandaag een sterk merk in huis. Het concept slaat aan?
Manuel Goossens: “Wij hebben hier met z’n allen keihard gewerkt om zo ver te komen. Het was echter helemaal niet evident. Er zaten geregeld kinderziektes in onze systemen en het kostte soms heel wat moeite om die eruit te halen. Zo zijn we bijvoorbeeld in onze beginjaren chips gaan produceren voor knaagdieren. Het werd meteen een grote hit in enkele markten, met sterke verkoopcijfers. Na bepaalde tijd viel de afzet echter weer even snel terug. We hadden kennelijk een tijdelijke hype gecreëerd die niet onderbouwd was. We hebben vastgesteld dat niemand echt zit te wachten op een nieuw merk. Wanneer de budgetten ontbreken om de verdere groei te ondersteunen, is het allemaal weer snel voorbij.”
Mijn werknemers dragen het DNA van ons bedrijf mee uit.
STERCK. Een eigen merk in de markt zetten bleef evenwel altijd uw grote droom?
Goossens: “Ik heb er als jonge marketeer altijd van gedroomd een sterke merknaam te creëren. Merken als Virgin of Coca-Cola fascineerden me al van toen ik klein was. Ik heb er alles over gelezen, wilde diezelfde weg op. Hupple zit volgens mij als merknaam inderdaad uitstekend in de markt. Het woord bekt goed en ligt ook internationaal makkelijk in de mond. Hupple doet denken aan een jonge speelse hond. Het gaat erom die merknaam stevig te onderbouwen. Met een creatieve innovatie rond een bepaald product kun je ongetwijfeld veel bereiken. Alleen is het zaak om daarbij een totaalconcept in de markt te zetten. Met gegarandeerde productiekwaliteit, een correcte prijssetting in de markt, vlotte distributiesystemen, technologische expertise enz. Je kunt je niet voorstellen hoeveel administratieve verplichtingen wij hier te verwerken krijgen. Het houdt niet op. Toen we onze eerste container voor Turkije klaar hadden, werden we bijvoorbeeld plots geconfronteerd met de eis van de Turkse overheid om alsnog stickertjes op onze verpakkingen aan te brengen met de melding dat de ‘inhoud ervan niet geschikt was voor menselijke consumptie’. Een snel ingeschakeld personeelslid heeft er een enorme klus aan gehad om alles weer aan te passen.”
China
STERCK. Met een protocolakkoord tussen België en China om dierenvoeding te mogen exporteren ligt voor GOOD !D de weg nu breed open?
Goossens: “Onze inspanningen naar China toe hebben erg veel energie gekost, dat is een feit. Anderzijds hebben we dankzij continue investeringen onze firma dusdanig kunnen positioneren dat we nu alles aankunnen. De Chinezen hebben er ons bijvoorbeeld toe gedwongen om onze dierenkoekjes over 16 minuten een hittebehandeling van 90°C mee te geven zodat de voedingsstoffen in alle opzichten optimaal bewaard blijven. Dat verlaagt het risico op schadelijke bacteriën of salmonella. Het hele productieproces is ondertussen IFS (International Food Standard) gecertificeerd, wat de hoogst mogelijke controle geeft over oorsprong en kwaliteit. Die technologie kunnen we voortaan ook exporteren naar andere landen met specifieke productievoorwaarden zoals Maleisië, Taiwan, Colombia, Israël of Turkije. Op die manier hopen we te oogsten waar we meer dan tien jaar letterlijk voor gevochten hebben.”
STERCK. Het vroeg enorme inspanningen om China binnen te komen. De Chinezen zijn er aan de andere kant berucht om dat ze soms schaamteloos westerse technologie durven kopiëren?
Goossens: “Daarvan zijn we ons bewust. Maar zelfs indien dat zou gebeuren, geef ik er toch de voorkeur aan om iets van die enorme markt te veroveren in plaats van helemaal niets. China telt vandaag meer dan 55 miljoen honden. Vroeger werden honden in China effectief opgegeten, maar vandaag is er een duidelijke trendwijziging ingezet. Je ziet steeds meer Chinezen met hun honden aan de leiband door de straat lopen. Ze vertroetelen hun dieren nu als huisdier.”
GOOD !D neemt geregeld deel aan vakbeurzen. Ze zijn volgens Manuel Goossens nog altijd een goede waardemeter voor de marktontwikkelingen. Een goed voorbeeld is de tweejaarlijkse vakbeurs Anido in Kortrijk. “Je krijgt er vele honderden visitekaartjes toegestopt die je naderhand allemaal moet opvolgen, maar ook toevallige ontmoetingen kunnen tot onverwachte resultaten leiden. Zo raakten wij in Kortrijk aan de praat met een Israëlische ondernemer die vandaag tot onze belangrijkste buitenlandse klanten behoort. Hij heeft al verschillende containers van onze producten afgenomen.
pharma.pet
STERCK. GOOD !D is van een startersbedrijf uitgegroeid tot een volwassen kmo. Wat is de volgende stap?
Goossens: “Wij zijn nu in België uitgesproken marktleider in de verkoop van gebakken hondenkoekjes. Al moeten we een en ander relativeren, want de Belgische markt is echt niet groot. We worden dus naar het buitenland gedreven. Globaal zijn we daar met een viertal bedrijven die tegenover elkaar staan. Wat niet wil zeggen dat we elkaar commercieel plat concurreren. Met GOOD !D moeten we het vooral hebben van onze innovatieve producten. Die vormen het DNA van ons bedrijf.
Ik wil die positie met alle mogelijke middelen verdedigen door verder te investeren in onze knowhow en voortdurend nieuwe producten in de markt te zetten. Zo zijn we een tijd geleden begonnen met onze website pharma.pet, een vorm van internetapotheek voor honden. We hebben er 1 miljoen euro in geïnvesteerd. Hondenliefhebbers zullen beslist weten dat honden niet graag medicamenten slikken. Het is een heus karwei om die binnen te krijgen. We hebben daarom een vorm van ‘transporter’ op de markt gebracht: een omhulsel of capsule waarin het pilletje steekt dat de veearts voorgeschreven heeft. De hond merkt op die manier niet eens dat hij een medicament binnenkrijgt. We hebben ook een aantal voedingssupplementen gelanceerd die de honden van hun kwaaltjes moet afhelpen. Je kunt die voortaan bestellen op onze website of ze kunnen ook geleverd worden bij de apotheker.”
STERCK. Word je al benaderd door investeerders die GOOD !D willen overnemen?
Goossens: “We hebben hier effectief al verschillende kandidaat-overnemers over de vloer gehad. Dat streelt uiteraard wel even je ijdelheid, maar kwam voor mij te vroeg. Ik ben vandaag 36 jaar, ik wil dus nog wel even doorgaan. We staan nu met de eigen productie, merken en exportmogelijkheden hopelijk nog maar aan het begin van ons verhaal. Ik houd alle opties uiteraard open, maar hoe dan ook is mijn grootste bekommernis om het DNA van het bedrijf te behouden en te koesteren.”
STERCK. Hoe groter het bedrijf wordt, hoe meer je als ondernemer toch wel uit handen moet geven?
Goossens: “Vandaag is het ondernemersklimaat wel moeilijker dan pakweg twintig jaar terug. De werknemers spraken vroeger met enige fierheid over hun bedrijf. Ze waren trots op wat er allemaal in hun fabriek gebeurde. Ze maakten er mee deel vanuit. Ik mag met enige voldoening stellen dat wij hier over een uitstekend team beschikken, een ploeg mensen die mee dat DNA van ons bedrijf uitdragen. Zowel in de administratie als in de productie. Ik moet als ondernemer steeds meer verantwoordelijkheden doorschuiven. Maar ik stel vast dat onze medewerkers die enthousiast opnemen en mee helpen om eventuele problemen op te lossen.”
Je kunt je niet voorstellen hoeveel administratieve verplichtingen je te verwerken krijgt.