Als u trotse eigenaar van een huisdier bent, is de kans groot dat u al één of meerdere producten van Flamingo Pet Products in huis heeft. Het bedrijf verovert vanuit Olen zowat de hele wereld met hun dierenaccessoires en -snacks en is actief in 66 landen. De omzet bedraagt ruim 60 miljoen euro. CEO Guy Toremans en de familiale eigenaars hebben echter nog ambitieuze groeiplannen voor de volgende jaren.
Flamingo Pet Products is een non-foodspecialist, een generalist met een enorm breed aanbod voor honden, katten, vogels, knaagdieren, vissen en reptielen. Het is onze ambitie om voor die dierengroep alle mogelijke producten te leveren aan de retail,” legt CEO Guy Toremans uit. “We hebben een assortiment van 8.500 producten, het grootste in de Europese markt. Daarmee kunnen we op het vlak van non-food desgewenst de enige leverancier zijn van een dierenwinkel of -afdeling. We verzorgen ook alle mogelijke snacks, maar dus niet de dierenvoeding zelf.”
De juiste keuzes tijdens corona hebben ons een groeiversnelling gegeven.
Flamingo Pet Products ontwikkelt haar producten zelf: van ontwerp tot verpakking en vertalingen in 16 talen en het verzorgt ook de logistiek en marketing. Enkel het produceren doen ze niet zelf. “We brengen maandelijks minstens 100 nieuwe producten op de markt. Samen met het feit dat we bijna al die producten onder onze eigen merknaam Flamingo creëren, bezorgt het ons een unieke positie op de markt. Veel van onze concullega’s fungeren eigenlijk meer als een traditionele groothandel die allerlei merken verdeelt. Wij hebben naast Flamingo slechts twee andere merken in ons aanbod. De focus ligt volledig op onze eigen producten. Daarnaast produceren we ook al 25 jaar onder private label voor bepaalde klanten. Een drietal jaar geleden hebben we daar zelfs een aparte afdeling voor opgericht om dat verder uit te bouwen.”
STERCK. De afgelopen 5 jaar groeien jullie erg hard maar de geschiedenis van het bedrijf gaat terug tot 1972?
Guy Toremans: “René van Tendeloo is indertijd onder de naam Flamingo begonnen met de verkoop van exotische vogels. Vandaar ook de naam. Zijn zoon Erwin heeft het bedrijf later overgenomen en de focus verlegd naar toebehoren voor dieren in brede zin. Hij heeft het bedrijf uitgebouwd tot een Europese topspeler. In de periode 2009 tot 2011 heeft een Duitse investeringsmaatschappij zowel Flamingo als de grootste Duitse concurrent Karlie en nog een aantal andere spelers in de markt gekocht. Ze wilden een grote Europese groep bouwen. Maar dat is fout gelopen. Het bedrijf is in een negatieve spiraal geraakt en in oktober 2016 is ook de Belgische entiteit failliet gegaan.
Ik werkte op dat moment voor de familie Laroy in Oost-Vlaanderen bij een soortgelijk bedrijf. We zijn dat dossier gaan bekijken en hebben Erwin Van Tendeloo, de vorige eigenaar, benaderd om samen Flamingo terug tot leven te brengen. Zo is in 2017 de nieuwe vennootschap Flamingo Pet Products ontstaan. We hebben alles terug omgeschakeld naar de oude Flamingo-waarden. We hebben de voorraden overgenomen en in de eerste fase 70 mensen opnieuw werk kunnen bieden. Vrijwel allemaal mensen die al een lange staat van dienst in het bedrijf hadden. We hadden op dat moment 27 miljoen euro omzet. Vandaag is dat 60 miljoen euro en tellen we 210 medewerkers.”
Covid als groeiversneller
STERCK. Dat is een enorme evolutie?
Toremans: “In 2018, het eerste jaar na die herstart zijn we 9% gegroeid. Vervolgens is onze groei beginnen versnellen naar 20 procent. In 2020 zaten we in de eerste maanden ook op dat groeipad toen Covid uitbrak. Zoals bij veel bedrijven riep dat even onzekerheid op. Maar we zaten in een sector die tijdens Covid een extra duw in de rug heeft gekregen. De mensen gaven meer geld uit aan huis, tuin en ook huisdier. De dierenasielen liepen volledig leeg. Een hond eet niet plots méér, maar mensen gaven geld uit voor een nieuwe mand, een extra leiband… We zijn 2020 geëindigd met een groei van 28%. In 2021 was dat zelfs 38%.
Veel concullega’s waren op de rem gaan staan wat betreft inkomende goederen omdat de prijzen voor zeevrachten door het dak gingen. Wij hebben dat niet gedaan en hebben alles laten komen. Dat is ons geluk geweest. Een goede voorraad en snelle levertijden zijn altijd al ons stokpaardje. 96 tot 97 procent van elke bestelling die bij ons wordt gedaan, kunnen we onmiddellijk leveren. Daarmee horen we bij de top in Europa. Zoiets lijkt misschien evident maar is het zeker niet. Zeventig procent van onze producten komen immers uit Azië. We maken het onszelf moeilijker door het grote assortiment en de permanente vernieuwing van ons gamma. Het is niet gemakkelijk om een correcte inschatting te maken van een nieuw product. Maar tegelijk is dat een grote troef.”
Vernieuwing aanbod
STERCK. Waarom is die vernieuwing zo belangrijk?
Toremans: “Dat is iets typisch voor ons. Wij onderscheiden ons op die manier in de markt. Wij helpen onze retailers om hun winkel aantrekkelijk te houden en relevant te zijn voor hun klanten. Als die non-foodproducten het hele jaar ongewijzigd blijven, loopt iedereen ze voorbij. Maar wij zorgen permanent voor vernieuwing en prikkelen consumenten om eens iets nieuws te proberen. En dat doen we doorheen de volledige mix van productgroepen.
We hebben het grootste aanbod in de markt en kunnen snel en volledig leveren.
Hoe we dat doen? We kijken continu in de markt en naar onze eigen verkoopcijfers waar we mogelijkheden tot verbetering zien. Welke productgroepen verdienen een upgrade? Waar zien we tendensen en moeten we ons assortiment uitbreiden? Aan welke producten kunnen we toevoegingen doen? Met die info ontwikkelen we nieuwe producten. Soms vanaf een wit blad. In andere gevallen passen we bestaande producten aan met nieuwe kleuren of mogelijkheden. We doen die ontwikkelingen zelf of laten onze producenten met die ideeën aan de slag gaan. En soms stellen ze zelf nieuwe zaken voor. De laatste jaren is de kwaliteit van het aanbod uit Azië flink verbeterd. Vandaag staat er vaak een tweede of derde generatie aan het roer van die Chinese bedrijven en die mensen hebben in Europa of de VS gestudeerd. Ze kennen onze cultuur en weten beter wat we hier willen.”
Internationale groei
STERCK. Flamingo levert intussen aan 66 landen. Hoe zijn jullie internationaal georganiseerd?
Toremans: “Alles buiten België is goed voor 70% van onze omzet. De Benelux, Frankrijk, Duitsland en Italië noemen we onze kernlanden. Daar hebben we een team van 60 eigen accountmanagers of vertegenwoordigers die dagelijks in contact staan met de winkelpunten en retailers. Dat zijn dierenspeciaalzaken, tuincentra, doen-het-zelf-zaken, trimsalons, enzovoort. We proberen met die retailers samenwerkingen op te bouwen en schapruimte te winnen, onder meer met onze 100 nieuwe producten per maand.
Tegelijk kijken we welke verbeteringen aan de schappen mogelijk zijn. Onze vertegenwoordiger maakt samen met de winkelier het order op en deze wordt bij ons binnen de 24u klaargemaakt voor verzending. Een winkel in de Benelux die maandag om 10u bestelt, heeft dinsdag zijn levering. Het is één van onze grote troeven.
Alles buiten de genoemde kernlanden noemen we export omdat het een andere manier van werken is. Dat zijn dus nog 60 landen. Wij hebben drie exportmanagers die elk verantwoordelijk zijn voor een deel van de wereld. Zij bezoeken vooral de groothandels en distributeurs die in hun land of regio ons merk verdelen. Het zijn vaak kleinere groothandels die ook een magazijn hebben, soms ook met eigen sales mensen. En in bepaalde landen werken we met heel grote ketens die een centraal magazijn hebben. Bij wijze van spreken de Tom & Co van Spanje of de Aveve van Roemenië. En in sommige landen is het een mix van de twee.”
STERCK. Een derde aanpak is private label en direct sales?
Toremans: “Je vindt in bepaalde winkels producten van hun merk die eigenlijk van bij ons komen. Dat is private label. Direct sales gaat dan weer over producten van het merk Flamingo die rechtstreeks van de fabriek tot bij onze klant gaan in onze verpakking en branding. Dat doen we bijvoorbeeld voor een klant in Australië. We ontzorgen hen op die manier op alle mogelijke domeinen zoals douane, wetgeving, logistiek…
Er is sinds enkele jaren trouwens nog een vierde aanpak die we marktplaatsen noemen. Dat is de verkoop naar bijvoorbeeld Amazon en Bol.com toe. We hebben daar een aparte afdeling voor opgericht en dat is misschien nog de hardst groeiende. We moeten mee in die digitale wereld.”
STERCK. Vooral in het buitenland zien jullie de sterkste groei?
Toremans: “Enerzijds omdat er in bepaalde regio’s met minder sterke merken, meer aandacht komt voor huisdieren. Zo’n groeimarkt is Zuid-Amerika. We hebben sinds vorig jaar een extra exportmanager die Spaans spreekt en specifiek die markt benadert. Het is een regio waar we echt wel groei zien. Intussen zijn we ook actief in Australië, Zuid-Afrika en dichterbij in Oost-Europa. Daar vind je nu ook mooie en moderne shoppingcentra en dierenwinkels. Het inkomen van de mensen neemt er toe, waardoor ze meer aandacht kunnen schenken aan hun huisdieren.”
Complexiteit eruit halen
STERCK. Wat is de reden van jullie succes?
Toremans: “Als je het onze klanten zou vragen, zeggen ze dat Flamingo het grootste aanbod op de markt heeft. Doordat we zo'n groot assortiment hebben, is het voor een klant makkelijker om aan het minimum bestelbedrag te geraken. We bieden een enorme keuze waarmee we een brede groep van consumenten kunnen bedienen. Ons aanbod is kwalitatief in orde en betrouwbaar. En we brengen ook de meeste vernieuwing. We zijn continu bezig met nieuwe tendensen. Onze logistiek is uitermate snel en de bestellingen zijn volledig. Dat klinkt allemaal niet zo spectaculair en daar is niets sexy aan. Maar we zijn heel goed in die simpele dingen en we zijn zo georganiseerd dat wij er alle complexiteit uithalen. Dat is moeilijker dan het lijkt als je zo’n groot aanbod hebt en zoveel vernieuwing brengt. Binnen onze niche van generalisten in de non-food horen we bij de top 10 in Europa. We hebben misschien de pech dat we in een klein landje zijn geboren. De ketens in Duitsland en Frankrijk zijn bijvoorbeeld megagroot. Onze belangrijkste concurrenten bevinden zich in die twee landen en hebben gesurft op de grootte van die landen.”
Aan de rand van Olen Shopping Park heeft Flamingo Pet Products anderhalf jaar geleden een perceel ter grootte van 11 voetbalvelden in gebruik genomen. Er is plaats voor 33.500 m2 magazijnoppervlakte met nog een mezzanine op de verdieping van het magazijn van ongeveer 6.500 m2. Verder is er 4.500 m2 kantoorruimte met onder meer een spectaculaire showroom, een eigen fotostudio, bedrijfsrestaurant…
Nieuwbouw en overnames
STERCK. Jullie zijn 1,5 jaar geleden verhuisd naar een indrukwekkend nieuw gebouw, ruim genoeg voor toekomstige groei. Waar ligt jullie focus de volgende jaren?
Toremans: “Onze nieuwe gebouwen geven ons inderdaad veel visibiliteit. We beschikken nu over 40.000 m2 magazijnruimte met bijkomend 4.500 m2 aan kantoren. We willen blijven inzetten op organische groei. In nieuwe markten zoals Zuid-Amerika maar ook dichter bij huis zoals in het Verenigd Koninkrijk waar we nu stappen zetten. Maar we kijken ook actief om de eerste overnames te doen. Onze nieuwe locatie is voorbereid om de mensen en extra voorraden uit een eventuele overname te kunnen integreren. We zijn daar klaar voor. Er is intussen ook een managementteam geïnstalleerd dat structuur brengt in dat geheel. We kunnen dus verder groeien. Een overname vraagt veel tijd en energie. Je moet daar echt in duiken. We hebben de voorbije twee jaar de Europese markt in kaart gebracht. We volgen de ontwikkelingen en hebben ook een M&A-specialist onder de arm genomen die ons begeleidt waar nodig. We gaan heel bewust zelf in gesprek met potentiële overnamekandidaten.”
STERCK. Wie zijn mogelijke targets?
Toremans: “Dat zijn bedrijven die bij voorkeur complementair zijn qua sortiment. Spelers ook die ons kunnen helpen om een betere ingang te vinden in hun regio of land, idealiter met een aanbod dat in de landen waar wij sterk staan ook potentie heeft.”
STERCK. Jullie doen dit op eigen kracht?
Toremans: “We doen dat inderdaad met onze eigen middelen en een stukje bankfinanciering. Uiteraard staan we met onze groeicijfers ook op de radar van private equity. Maar voorlopig hebben we geen intentie om daar stappen in te zetten. Ons doel is om autonoom naar 100 miljoen te evolueren. Je moet ergens een ijkpunt vooropstellen hè (lacht). Erwin van Tendeloo heeft zijn ‘kindje’ ooit verkocht toen dat rond de 50 miljoen euro omzet realiseerde. Honderd miljoen zou nu een mooi doel zijn. Zo’n ijkpunt helpt ook intern om de mensen mee te nemen in dat groeiverhaal.”
Spectaculaire showroom
STERCK. In jullie nieuwe kantoorgebouw is er ook een immense showroom?
Toremans: “We hebben er een showroom van maar liefst 1.740 m2. Alle mogelijke producten die we verkopen, staan er in grotere hoeveelheden uitgestald, net alsof het een echte winkelsetting is. Dat is uniek in onze sector. Niemand anders heeft dat. We ontvangen hier dan ook wekelijks bezoekers, ook vanuit het verre buitenland. We kunnen zo tonen hoe we heel conceptgericht werken. Dat is iets dat echt aanslaat. Zo creëren we bijvoorbeeld een zone voor puppy’s of een hele zone met producten in het Halloweenthema. Een andere trend is gezonde snacks met voedingssupplementen voor dieren, collageen, vegetarische snacks,. Of het thema senioren. Honden leven langer en hebben bijvoorbeeld orthopedische kussens nodig of hulp om in de zetel of auto te geraken. Denk bijvoorbeeld ook aan alles rond veiligheid of rond de zomer… Die aanpak klinkt heel simpel, maar het werkt en slaat aan. We denken mee in die trends en bieden oplossingen voor de retailers. En zij zien aan hun cijfers dat dit succes heeft.”