Hoteldromer

De nieuwe koers van Different Hotels

Wie de hotelsector in Limburg onder de loep neemt kan niet omheen de 12 Different Hotels die Peter Geurden in zijn groep verenigd heeft. Na 10 jaar pionierswerk blijft hij vooruit kijken met een nieuw toekomstplan voor zijn bedrijvengroep. Een man met een klare kijk op de groeiende vrijetijdseconomie in Limburg.

Peter Geurden wil Different Hotel Group uitbouwen als een community én als beste werkgever. Tegelijk moet een diversificatie van de activiteiten het draagvlak vergroten.

Hij begon zijn horeca-­carrière vlak na zijn studies aan de hotelschool met de overname van een bruin café in Genk. “Ik kom uit een heel gewoon gezin. Het geld dat ik normaal van mijn ouders voor mijn trouw kreeg, heb ik geïnvesteerd in mijn eerste zaak. Met een nachtzaak leer je het leven op een andere manier kennen en doe je veel levenswijsheid op,” blikt Peter Geurden terug. 

“Intussen werkte mijn broer in de jaren ’90 in de internationale hotellerie en ik vond het geweldig om naar die hotels te gaan. Ik wilde in Genk iets gelijkaardigs doen. Na mijn café had ik een restaurant waar ik zelf ook in de keuken stond. Nand Beuls was een van mijn vaste klanten. Hij is zowat mijn peetvader geworden, heeft van mij een ondernemer gemaakt en ook het eerste risicodragend kapitaal bezorgd om mijn plannen voor de bouw van Hotel Ecu te realiseren. Dat was onze start.” 

Peter Geurden evolueerde naar de uitbating van meerdere hotels, consulting-activiteiten, projectontwikkeling, de opleiding en selectie van kaderleden in de hotelsector, … “Op een bepaald moment ontstonden de plannen voor het Stadsplein in Genk en het Julianus-project in Tongeren en kreeg ik daar vragen voor. Ik ben met een concreet voorstel gaan aankloppen bij LRM. Het heeft me behoorlijk wat energie gekost om de buitenwereld te overtuigen dat de vrijetijdseconomie ook echt een economie ging worden. Maar uiteindelijk heeft het in 2006 geleid tot de start van de Different Hotel Group zoals we die vandaag kennen. Binnen dat concept willen we innovatief blijven en evolueren met ons bedrijf.” 

 

Different Group beheert momenteel 12 hotels, maar die zijn niet allemaal eigendom? 

Peter Geurden: “Dat klopt. Different Hotel Group heeft een keuze gemaakt om een aantal hotels om te zetten tot een erfpachtconstructie van 99 jaar. Daarnaast hebben we een aantal jaren geleden een aantal gebouwen verkocht, om ook zo onze groei te financieren en in deze vorm verder te werken. Dat doen vele andere hotelgroepen en retailbedrijven. Different Hotel Group doet de uitbating van alle hotels. Sommige zijn eigendom van de beursgenoteerde investeringsmaatschappij Aedifica en anderen van ­privé-investeerders. Het is dus een bewuste keuze om voor het vastgoed met verschillende investeerders te werken. Different Hotel Group heeft vandaag twee aandeelhouders: ik ben hoofdaandeelhouder en LRM heeft een minderheidsparticipatie.” 

Community-bedrijf

Jullie bouwen daarmee zelf geen vastgoedwaarde op binnen de groep?

Geurden: “De waarde van de onderneming zit binnen de hotels natuurlijk ook op andere vlakken zoals marktaandeel, branding, segmentatie, goodwill, … maar het is evengoed een gevoelig punt. We zijn intussen bijna 10 jaar verder en er is een nieuwe fase voor ons bedrijf aangebroken. Via alternatieve financieringsvormen willen we een deel van het vastgoed in eigen beheer nemen en wél vastgoedwaarde opbouwen. Dat is zeker een traject dat we gaan bewandelen, maar het is slechts een deel van het verhaal. We willen evolueren naar een model waarbij de exploitatie van hotels slechts één van de takken gaat zijn. Daarnaast zijn we bezig met twee tot drie andere innovatietrajecten. Een belangrijke focus ligt op het feit dat we Different Hotels willen ombouwen tot een community-bedrijf. Ik ben erg gecharmeerd door het verhaal van Wouter Torfs. We zijn met zijn kantoor Consensio een traject van twee jaar in gegaan om Different Hotel Group om te vormen tot een community en een ‘great place to work’.” 

Tegen 2020 wil ik de beste werkgever worden.

Wat moeten we ons daar concreet bij voorstellen? 

Geurden: “Uit een eerste voorbereidend traject met verschillende werkgroepen van kamermeisjes tot management is al heel veel uitgekomen. Dat willen we vanaf 2017 implementeren. Ik heb tegenover onze medewerkers uitgesproken dat ik tegen 2020 de beste werkgever wil worden. Dat klinkt misschien heel ambitieus, maar het concept van ‘great place to work’ is belangrijk voor veel bedrijven. In onze sector kunnen we niet alles belonen in financiële termen, terwijl medewerkers wel het verschil maken. 

We willen een community uitbouwen in verschillende vormen en afdelingen. Onze medewerkers die twee jaar in dienst zijn, zouden bijvoorbeeld aandeelhouder kunnen worden in die community. Ook met onze vaste leveranciers willen we meer diepgaande partnerships aangaan. En waarom zouden de grote Limburgse spelers uit de vrijetijdseconomie zoals een Plopsa Indoor of Bokrijk geen onderdeel kunnen worden van de community? Net zoals onze eigen gasten en klanten op termijn iets kunnen betekenen. Er zijn heel wat leuke invalshoeken om het maatschappelijk draagvlak van ons bedrijf te vergroten en ambassadeurs te creëren.”

Eigen software

Jullie willen ook eigen nieuwe producten in de markt zetten? 

Geurden: “We willen tegen 2020 inderdaad niet alleen meer hotelkamers verhuren. De hotelsector werkt nog volgens een heel klassiek businessmodel. Er is altijd ruimte voor innovatie. We hebben nu bijvoorbeeld een heel vernieuwend softwarepakket geïmplementeerd dat volledig in de cloud functioneert met een abonnementssysteem. De investering is heel beperkt, je betaalt een kost per kamer. Het leidt tot een heel ander type van management­rapportering, je zou het kunnen verbinden aan bepaalde apps, … We zijn er zelf mee gestart en willen het nu in de Benelux in de markt zetten waarbij wij de training en implementatie doen. Het is een goed voorbeeld van hoe we onze focus willen verruimen.”

U gelooft ook sterk in de combinatie van hospitality en zorg? 

Geurden: “Als we in de Limburgse regio nog iets willen doen, zou het in dit segment moeten zijn. Burn-out is bijvoorbeeld een groot maatschappelijk probleem. Waarom geen hotel dat we aan een degelijk centrum koppelen en waar mensen een intensief programma in een luxueus kader kunnen volgen? Ook de vergrijzing opent perspectieven. Je kan een bepaalde beperkte zorg en kleine revalidatie perfect combineren met een hotelfunctie. De zorg die je thuis kan krijgen is dan ook op hotel mogelijk. Ook daar valt een businessmodel en kwaliteitslabel van te maken. We werken met de Uhasselt en het bureau Lindberg al aan een concept van zorgvriendelijke kamers.”

 

 Geen eenheidsworst

Waarin onderscheidt Different Hotels zich?

Geurden: “We zijn sowieso geen eenheidsworst. Elk hotel is anders aangepakt, elk project heeft een andere insteek. Van het innovatieve in het Yup-hotel met goedkope kamers van 12m² tot het 4-sterren luxehotel Terhills. Daarin schuilt ook de grote moeilijkheidsgraad. We kopiëren een kamer niet gewoon 40 keer. Het draait bij ons rond de persoonlijke aanpak, het product, de mensen. We spelen ook sterk in op de digitale mogelijkheden. Gasten die rechtstreeks op onze website boeken worden allemaal individueel gebeld. We vragen wat we extra kunnen betekenen voor hen, of we hen kunnen helpen op het vlak van reservaties voor cultuur, gastronomie, …. 

Ik ben er een grote voorstander van om Limburg niet alleen beter te verbinden op het vlak van verkeer, maar ook alle partners in de vrijetijdseconomie digitaal bij elkaar te brengen. Toeristen die voor Limburg kiezen moeten met enkele klikken een heel programma kunnen samenstellen: van hotelboeking tot Gallo-Romeins Museum, een theatervoorstelling, een ­Vespa-tocht, het boeken van een restaurant. We moeten alles qua beleving met elkaar verbinden en onze provincie zo digitaal in de markt zetten.” 

Hoeveel procent van jullie overnachtingen zijn zakelijk of toeristisch?

Geurden: “Dat is soms moeilijk af te bakenen. Er zijn bijvoorbeeld veel evenementen in de regio die een gigantische impact hebben op de verblijven. Pukkelpop is daar een goed voorbeeld van. Dat is dan vaak een mix van zakelijke en toeristische overnachtingen. Onze provincie moet grote evenementen zeker verder ondersteunen. Ze leveren een enorme ‘return’ op. 

De vrijetijdseconomie wordt steeds belangrijker voor Limburg. En een nieuw speerpunt zou ook de MICE-markt kunnen worden (meetings, incentives, conferences & events). Er zijn heel wat bedrijven die naar Limburg willen komen om in een professioneel kader activiteiten te doen.” 

Keuzes maken

U pleit er ook voor om beleidsmatig keuzes te maken op het vlak van vrijetijdseconomie?

Geurden: “Bepaalde regio’s hebben een studie gemaakt en beslist om te stoppen met het zomaar afleveren van een bouwvergunning voor elk type van verblijfsaccommodatie. Deze kunnen dan enkel nog als het past in een breder kader. Maastricht doet dat bijvoorbeeld al. We moeten in Belgisch Limburg kijken wat we al allemaal hebben. Zo is er al heel veel gesubsidieerd geweest rond B&B’s. Nieuwe initiatieven moeten een meerwaarde hebben. Het idee van gedeputeerde Igor Philtjens om in Bokrijk bepaalde huisjes om te bouwen voor overnachtingen is een goed voorbeeld omdat daar een duidelijke beleving aan gekoppeld is. Het moeten niet allemaal viersterrenhotels zijn.” 

U werkt in uw bedrijf veel met jonge mensen? 

Geurden: We hebben altijd de filosofie gehad om mensen verantwoordelijkheid te geven. We houden van vlakke structuren en willen zoveel mogelijk verantwoordelijkheid in de hotels zelf laten. Ik vind het leuk om jonge twintigers en dertigers te zien groeien in het bedrijf. Zo kwam ooit een jonge sociaal assistente solliciteren voor een job aan de receptie. Vandaag leidt ze drie hotels als eindverantwoordelijke. Dat is toch geweldig? Hospitality moet in je bloed zitten.”

 Partnerships

Hoeveel medewerkers telt de groep? 

Geurden: “In totaal hebben we 120 mensen in dienst. Maar er is nog veel meer indirecte tewerkstelling. We focussen zelf op datgene waar we goed in zijn: kamers verkopen en zoveel mogelijk mensen naar Limburg halen. Veel andere activiteiten hebben we uitbesteed. Zo is het bijvoorbeeld moeilijk om in een hotel een goed wellness center te organiseren. Maar als je dat uitbesteedt, werkt dat wel. En zo doet Ardan Boffé het geweldig in het Carbon hotel met restaurant Gusto. Maar zo hebben we nog 6 andere voorbeelden.”

Ook in jullie omzet van 15 miljoen euro zit lang niet alles meegeteld? 

Geurden: “Als we alles zouden consolideren is dat misschien 20 miljoen euro. Het is een keuze die we gemaakt hebben. Een achttal hotels organiseren we zelf. En daarnaast zijn er enkelen die een soort lidmaatschap hebben zoals hotel Mardaga van mijn broer. Wij organiseren daar de marketing, sales, inkoop, …. en het behoort tot de groep. Maar operationeel is het van mijn broer. Ook dat is een vorm van partnership. Hier in Terhills gaan we zalen bijbouwen maar dat gaan we ook uitbesteden aan iemand die daarin gespecialiseerd is. Zo kunnen we onze community verder versterken en ons focussen op onze sterktes. Dat is een vrij unieke manier van denken in onze sector. De meeste hotelketens zitten meer in een standaardformule.” 

Wat brengt de nabije toekomst? Komen er nog hotels bij?

Geurden: “In eerste instantie willen we focussen op het versterken van wat we hebben. We hebben recent met Yup en Terhills nog twee hotels geopend. Dat lijkt allemaal simpel maar dat is het in werkelijkheid niet. Zo moet Terhills nog een hele weg afleggen. Je moet 365 dagen per jaar 60 kamers vullen hè. Daarvoor kan je niet alleen van Maasmechelen Village leven. Op het vlak van hotels blijven we binnen Limburg, al sluit ik een nieuw initiatief in de regio Maastricht niet uit. Voor andere activiteiten willen we breder kijken. We zitten intussen ook met 10 jaar aandeelhouderschap van LRM waar op een bepaald moment naar gekeken zal worden. En ik zou graag mijn directie willen verankeren in het aandeelhouderschap. Het zijn allemaal verhalen die we nu koppelen aan het community-verhaal, aan versterking en vernieuwing.”