Een rebranding is nooit een sinecure. Hét moment in de levensloop van een bedrijf waarbij kritisch wordt gekeken naar de externe en interne communicatie. Een moment waarop de brand identity van een bedrijf wordt afgestemd op de koers en strategische doelen van de komende jaren. Jan Martens en Maarten Princen, zaakvoerders van Expliciet, een marketingbureau uit Hasselt met focus op familiale kmo’s, delen hun ervaring.
Zijn we als bedrijf nog relevant? Wat is onze plaats in de markt? Wat is de toekomst van onze sector en hoe gaan wij als bedrijf daarmee om? Op een zeker moment heb je als bedrijf nood aan een kritische blik op je organisatie. Even stilstaan om een strategie en visie te vormen voor de toekomst. In veel familiebedrijven is vaak de overdracht of de onboarding van een volgende generatie dé katalysator om met een vergrootglas naar het bedrijf en de toekomst ervan te kijken. Vanuit die vernieuwde visie volgt daarna de update van de bedrijfsidentiteit. Een rebranding dringt zich op.
Revolutie of evolutie?
“Verandering is altijd gevoelig, en dat is bij een rebranding niet anders,” opent Maarten Princen, markant marketeer bij Expliciet. “Zeker wanneer een bedrijf al enkele decennia successen oogst, ligt het wijzigen van bijvoorbeeld een bedrijfsnaam, logo of huisstijl zeer gevoelig. En daar hebben wij uiteraard begrip voor. Onze eerste vraag is dan ook altijd of verandering wel nodig is.” “Eigenlijk veranderen we in de minderheid van de gevallen ook de naam van het bedrijf” zo gaat Jan Martens, gedreven marketeer bij Expliciet verder. “Een naamsverandering dringt zich enkel op als de bestaande naam schade heeft geleden of de activiteiten van het bedrijf dermate veranderen dat het duideijker is naar je klanten en omgeving wanneer je breekt met het verleden. In het geval van HiGenius gaf een naamsverandering ons meer mogelijkheden om de specialisaties in schoonmaak die aan het dienstenaanbod werden toegevoegd te onderstrepen. Maar in de meerderheid van de gevallen blijft de naam overeind.” Het voorkomen van het bedrijf verandert haast wel altijd.
Maarten Princen: “Een rebranding is een opportuniteit om je huisstijl een facelift te geven. Om het uiterlijk van je bedrijf aan te passen aan de noden van vandaag. We zien dat dit bij veel kmo’s vaak al meer dan tien jaar meegaat, en dan kom je al snel oubollig over. Maar ook visueel kun je accenten leggen die je strategie of visie benadrukken. Wordt je stijl eerder speels of serieus? Kies je voor strak en modern of traditie en authenticiteit? Er is niets conceptneutraal zeggen wij altijd.”
Niet over één nacht ijs
De visie van een bedrijf vertalen: dat vraagt een onderdompeling in strategische plannen en herkomst van de onderneming. Jan Martens: “Absoluut! Daarom start iedere rebranding met een reeks diepte-interviews: gesprekken met verschillende sleutelfiguren binnen de organisatie. Dat start vaak met de (nieuwe) bedrijfsleider(s), maar ook anciens binnen de organisatie geven ons veel inzicht in herkomst en toekomst. Hoe is het bedrijf doorheen de jaren veranderd? Waar staat het bedrijf voor volgens jou? Welke beloftes worden er gemaakt naar klanten? En op welke manier worden ze gerealiseerd? Wat verloopt goed en waar is ruimte voor verbetering? Veel vragen met één doel voorop: een zo goed mogelijk beeld schetsen van het bedrijf én de familie die achter het bedrijf staat. Want de stempel van de familie blijft cruciaal voor ons.”
Lancering? Employees first, customers second
Een rebranding gaat verder dan enkel je imago naar de buitenwereld oppoetsen. Maarten Princen: “Wanneer je zo intensief de identiteit van een bedrijf aan het smeden bent en je de kern(waarden) in kaart hebt gebracht, dan is dat hét moment om ook je employer brand vorm te geven. Een employer brand is een visuele en tastbare vertaling van de bedrijfscultuur. Het doel? Bewustwording bij alle medewerkers waar het bedrijf voor staat en hoe we met elkaar omgaan als collega’s. Het kompas voor je werknemers dus.” Want je werknemers betrekken bij je rebranding is cruciaal?
Jan Martens: “Het is vooral een gemiste kans als je het niet doet. Je moet daarom niet één op één ieders mening of input te vragen, maar op z’n minst hen de scoop geven voor de lancering (voor de buitenwereld op de hoogte is). Dat is een moment waar wij ook vaak een rol in spelen. Als externe expert presenteren wij de strategische koers die de komende jaren wordt ingezet, met als kers op de taart uiteraard de nieuwe visuele identiteit van het bedrijf. Dat gaat vaak gepaard met het uitdelen van de nieuwe bedrijfskledij of andere gadgets. Er is nog te vaak een vooringenomenheid dat werknemers niet zouden wakker liggen van de visie of toekomst van het bedrijf. Onze ervaring? Wil je betrokkenheid, start dan met hen erbij te betrekken. Je zal zien dat deze lancering een enorme positieve boost op de werkvloer kan geven.”
Ons hart klopt voor familiebedrijven
“Bij Expliciet hebben we een hart voor familiebedrijven. De energie van de eigenaars, de passie voor hun metier of de producten die ze maken is zo groot, dat het aanstekelijk gaat werken. Zo aanstekelijk dat we ons vaak de interne externe marketeer voelen, een deel van het bedrijf. Hoe melig dat ook mag klinken (lacht). Niet toevallig staan in ons bedrijf de familiale waarden ook hoog op de agenda. Samengevat kan je zeggen dat we echt een klik hebben met familiebedrijven. Om dat kracht bij te zetten sloten we ook structureel partnership met VKW Limburg, een belangrijk adviesorgaan voor vele familiale ondernemers.” aldus Jan Martens en Maarten Princen.