Tegel- en vloerspecialist Impermo groeit met 20 procent per jaar en verdubbelde op 5 jaar tijd de omzet naar 50 miljoen euro. Een gerichte onlinestrategie hielp om met succes het moeilijke coronajaar 2020 te overbruggen. Na de verovering van Vlaanderen is de blik nu gericht op uitbreiding en nieuwe winkels in Wallonië. Achter de schermen werkt de vierde generatie van de familie Stultjens - Luk, Filip en Silvie - naadloos samen met CEO Ann Gijsens en het managementteam die een drijvende kracht achter de groei zijn.
In een verborgen hoek achterin de toonzaal in Sint-Truiden heeft de familie Stultjens een klein museum ingericht over de geschiedenis van het bedrijf. Die gaat maar liefst 102 jaar terug. “De eerste generaties van het familiebedrijf produceerden zelf nog tegels op de plaats waar nu ons hoofdkantoor gevestigd is,” legt Luk Stultjens uit. “Ooit werkten hier 250 mensen. De kennis van hoe een tegel gemaakt wordt, hebben we met de paplepel binnengekregen. We woonden hier aan de overkant van de straat en zijn hier opgegroeid. In onze vrije tijd werkten we mee in het bedrijf, gewoon omdat we dat leuk vonden. We zijn ook alle drie onmiddellijk na onze studies in het bedrijf gestapt. Eind jaren tachtig is de productie afgebouwd en is de derde generatie begonnen met tegels te importeren, vooral uit Duitsland, Frankrijk en Italië. Dat is verder gegroeid, en vanuit die kennis hebben we ingezet op eigen collecties. We kopen een aantal dagen productie in tegelfabrieken wereldwijd om daar onze eigen collecties te produceren. Die verdelen we dan op exclusieve basis in onze tien showrooms.”
De familiale eigenaars spelen vandaag geen rol meer in het managementteam. Dat staat sinds zeven jaar onder leiding van CEO Ann Gijsens, die recent door Trends genomineerd werd als Manager van het Jaar. Luk Stultjens was anderhalf jaar geleden het laatste familielid in het managementteam. Toch zijn Luk, Filip en Silvie nog dagelijks in de zaak actief. Alle drie hebben ze zich in de loop der jaren in een aantal domeinen gespecialiseerd. Silvie Stultjens studeerde rechten en hield zich vooral bezig met administratie, verzekeringen en de financiële kant … Luk Stultjens focuste op het commerciële luik en productmanagement. Filip ten slotte hield zich vooral bezig met de logistiek en de IT. Eind jaren 90 had Impermo zowat de eerste tegelwebshop van België.
Filip Stultjens: “Het internet stond toen echt nog in zijn kinderschoenen, maar we haalden er al redelijk wat klanten uit, ook in Nederland. Vandaag is de webshop – afhankelijk van het artikel – zelfs onze derde of vierde belangrijkste winkel.”
- 10 winkels
- 50 miljoen euro omzet 2020
- 40 mensen onrechtstreekse tewerkstelling
- 120 medewerkers in loondienst
Tien filialen
STERCK. Impermo heeft vooral de afgelopen tien jaar een indrukwekkend groeiparcours afgelegd?
Luk Stultjens: “We hadden met ons drie wel de ambitie om te groeien, maar een belangrijk element was toch in 2010 toen Ann Gijsens voor ons is komen werken. Zij kwam van H.Essers met een financiële achtergrond. Na drie jaar is ze CEO geworden en heeft ze de kennis, die ze opgebouwd had in een groot familiebedrijf, hier toegepast en heeft ze een professioneel managementteam geïnstalleerd. Door die professionalisering zijn we kunnen groeien. Zij is ook het aanspreekpunt voor onze medewerkers. Zo konden wij ons meer toeleggen op strategie of andere zaken waarin wij vonden dat we het verschil konden maken. In 2012 hebben ons eerste filiaal geopend in Wetteren. Vanaf dan hebben we ingezet op schaalvergroting.”
Vandaag is de webshop onze derde of vierde belangrijkste winkel.
STERCK. Dat betekent dat jullie veel meer vanop afstand moesten aansturen?
Filip: “Onze salesmanager Diether Claeys had veel ervaring in retailsector. Hij heeft onze shopmanagers goed gecoacht. We hebben sterk ingezet op opleiding. Om verder op te schalen is onze logistiek ook verhuisd van Sint-Truiden naar Genk. We verzorgden de logistiek eerst met eigen medewerkers, maar dan kan je moeilijk inspelen op pieken en dalen in de drukte. Nu werken we samen met logistieke partner H.Essers en betalen we een vergoeding per beweging. Als het eens minder druk is, heb je zo ook minder kosten.”
Luk: “We hebben het gebouw in Genk gekocht en H.Essers doet de uitbating. De verhuis van onze logistiek had een aantal voordelen omdat we ongeveer 2.000 containers per jaar van over de hele wereld via de haven van Antwerpen binnenkrijgen. Via het Albertkanaal worden die nu gelost in Genk. Ons magazijn ligt langs het kanaal. Het komt ook onze ecologische voetafdruk ten goede.”
Eigen collecties
STERCK. Schaalgrootte is belangrijk in jullie sector?
Luk: “Die schaalgrootte is vooral nodig om eigen collecties op de markt te brengen. Vaak wordt er pas aan de productie van een tegel begonnen vanaf 10 à 15.000 vierkante meter. We hebben een heel brede collectie opgebouwd met 2.000 artikelen. Dan moet je kunnen aankopen in grote volumes. Ook voor de ontwikkelingskosten zoals het design, de persvormen en de drukplaten is dat volume belangrijk. We werken samen met de R&D-afdelingen van de verschillende fabrieken. Onze eigen interieurarchitecten volgen de testen op en sturen eventueel bij. Voor een klant die een tegel koopt, zijn er vier dingen echt belangrijk. In eerste instantie is dat natuurlijk het design. Waar moet de tegel terecht komen? Is dat een strakke, minimalistische woning of een landelijke stijl? In tweede instantie moet de tegel sterk zijn. Een tegel in een kapsalon heeft andere vereisten dan deze in een flat van een oude dame op de achtste verdieping. Verder moet de tegel goed onderhouden kunnen worden. En ten slotte moet je rekening houden met het budget van de klant. We hebben tegels in elk prijssegment. Ons aanbod is heel breed: van basis tot superdeluxe.”
STERCK. Impermo is vooral b2c gericht?
Luk: “Onze strategie is dat we voornamelijk rechtstreeks met de eindklant communiceren. Daarom hebben we ook onze nationale reclamecampagnes. De meeste personen kopen maar een paar keer in hun leven tegels. Dan is het belangrijk dat onze naam top of mind is. In de sector heb je winkels die ofwel werken met brutoprijzen ofwel met nettoprijzen. Die eerste geven 30 of 40 procent korting aan de projectontwikkelaar of de aannemer. Wij bieden vaak een nog hogere kwaliteit maar de korting die anders naar de professioneel gaat, geven wij aan de eindconsument. Daar zit het verschil. We helpen onze klanten ook aan een tegelzetter of plaatser. Maar in zo’n model moet de eindklant jou natuurlijk wel kennen.”
We krijgen 2.000 containers per jaar via de haven van Antwerpen binnen.
Silvie Stultjens: “Voor aannemers en projectontwikkelaars die achter onze collectie staan en met ons werken, hebben we ook een kortingssysteem, maar geen apart aanbod. Negentig procent van ons cliënteel zijn particulieren.”
Acquisitie Santana
STERCK. Door de merknaam Santana te kopen is nu ook kurk aan het assortiment toegevoegd?
Luk: “Parket en natuursteen zijn goed voor 30% van onze omzet. Toen de kans zich voordeed om de merknaam Santana te kopen, zijn we gaan kijken welke kurkproducten een verrijking konden zijn van ons aanbod. Op vlak van duurzaamheid is kurk in de hele vloerbedekkingssector nagenoeg het enige product dat CO2-negatief is. Een kurkboom leeft 200 jaar en er kan om de negen jaar geoogst worden zonder de boom te kappen. Voor een klassieke plankenvloer moet de boom volledig gekapt worden.”
Impermo heeft een onlinetool ontwikkeld waarmee klanten alle collecties kunnen visualiseren bij hen thuis. “Het volstaat om een foto van bijvoorbeeld je keuken te maken, in te loggen op onze website en na enkele seconden zie je je eigen keuken met je nieuwe vloer. Het is een enorme stimulans voor de onlineverkoop,” legt Luk Stultjens uit.
Silvie: “Mensen denken bij kurk vaak nog aan zo’n klassiek kurkmotief, maar tegenwoordig ziet kurk eruit zoals laminaat, tegels of zelfs echt parket. Het is een mooie aanvulling op ons assortiment. Santana had op het einde nog een omzet van 8 miljoen euro. We gaan die niet volledig kunnen recupereren, maar door het faillissement was er wel nood aan een retailer die kurk nationaal in het aanbod heeft. We werken met dezelfde producent als waar Santana mee samenwerkte in Portugal.”
Filip: “Mensen die aanvankelijk niet van plan waren om kurk te leggen, werden in het verleden ook niet met dat product geconfronteerd. Nu zien klanten het in onze showrooms en sommigen vinden het onverwacht mooi en hip. Het heeft ook heel wat voordelen. Het is warm, comfortabel om met blote voeten op te lopen, sterk isolerend en geluidsdempend, het laat zich gemakkelijk poetsen … We verkopen nog maar drie maanden kurk en dat loopt heel erg goed.”
Als fabrikant, retailer en ontwikkelaar van eigen collecties beheersen we de hele keten.
Wallonië
STERCK. In 2021 willen jullie in Wallonië doorbreken?
Luk: “We denken dat daar plaats is voor een vijftal winkels. We zaten al een beetje op de rand van Wallonië met winkels van Zaventem, Sint-Pieters-Leeuw en ook wel Wevelgem. Daar zien we heel wat Franstalig cliënteel. Ook in Sint-Truiden hebben we tot 30% Franstalige klanten. De eerste echte Waalse winkel is in januari 2021 geopend in Gosselies. Dat willen we nu verder uitbreiden met twee tot drie winkels per jaar. Wallonië is in die zin een uitdaging omdat we de naamsbekendheid die we in Vlaanderen opgebouwd hebben daar niet kunnen gebruiken. Marktonderzoek heeft uitgewezen dat tussen de 80 en 90 procent van de Vlamingen dankzij onze gekende slogan bij tegels, natuursteen of parket spontaan aan Impermo denkt. Eer we zover zijn in Wallonië, zullen we nog aardig mogen investeren in marketing. Een extra winkel in Vlaanderen openen, vraagt geen extra marketingkost. In Wallonië moeten we van nul beginnen. Ook voor onze bedrijfscultuur verandert er één en ander. Onze meetings voor de shopmanagers zullen tweetalig worden, de interne communicatie ook. Onze website en catalogus was al langer tweetalig. We kijken trouwens ook met interesse naar Nederland, maar daar hebben we nog geen concrete plannen.”
Coronajaar
STERCK. Jullie zijn ondanks corona ook in 2020 flink gegroeid?
Luk: “De particuliere woningbouw heeft vrij goed standgehouden. De mensen hebben noodgedwongen veel tijd thuis doorgebracht en beseft hoe belangrijk een leuk interieur is. Ze hadden tijd om thuis iets te doen. Vooral de materialen die een doe-het-zelver gemakkelijk kan leggen verkochten goed, zoals terrastegels met tegeldragers. Je hoeft niets te kunnen om op een dag tijd zelf een nieuw terras te leggen.”
Silvie: “Doordat mensen niet meer konden reizen, was er ook meer budget. We hebben onze groei van 20 procent per jaar gewoon kunnen doortrekken, al was het jaar zonder corona mogelijk nog beter geweest.”
STERCK. Met thuisboxen vol teststalen speelden jullie ook handig in op de situatie?
Silvie: “Zo hebben we er honderden per dag verstuurd. Onze klanten kunnen op onze website gratis een doos met teststalen aanvragen. Ze betalen alleen 5 euro transportkosten. Op die manier kan je thuis bij daglicht een tegel van 20 bij 20 zien in de reële omgeving. We doen die thuisboxen al jaren, maar hebben het vanaf de eerste lockdown in de media uitgespeeld. Op dat moment zaten veel mensen thuis met economische werkloosheid. Onze verkopers hebben onze chatbox bemand en hielpen zo de klanten met hun productkennis, zelfs tot 21u of 22u ’s avonds.”
Filip: “Doordat we op vlak van onlineverkoop en webshop zo ver stonden, hebben we een stuk markt kunnen nemen van bedrijven die niet zo goed uitgerust waren. Tegelijk hadden we dat nooit kunnen doen zonder onze bestaande fysieke winkels. De mensen vertrouwen er uiteindelijk toch meer op als er een punt is waar ze naartoe kunnen gaan. Een zuivere tegelwebshop zou in mijn ogen nooit werken. Niemand in België heeft ook zoveel voorraad als ons. We hebben in Genk ongeveer 2 miljoen vierkante meter tegels beschikbaar, die binnen de vier dagen aan huis geleverd kunnen worden. Wij stonden klaar om snel te schakelen.”
CEO Ann Gijsens werd door zustermagazine Trends genomineerd voor de titel van Manager van Jaar. Ze werkt tien jaar voor Impermo, waarvan zeven jaar als externe CEO. Mede onder haar impuls kende het bedrijf een zeer sterke groei. “We zijn gegroeid van een lokale tegelwinkel tot een vrij grote retailgroep met 120 medewerkers. Het belangrijkste is dat alle neuzen in dezelfde richting staan. We hebben heel weinig personeelsverloop, maar we werken daar ook continu aan. Ik wil het familiale karakter van het bedrijf ook graag behouden.”
Luk: “Onze sales- en marketingmanager heeft onze reclamecampagne onmiddellijk omgebogen naar een focus op online. Als familiebedrijf heb je het voordeel dat je wendbaar bent en snel kunt schakelen.”
STERCK. Hoe verloopt de wisselwerking met het managementteam?
Filip: “Niemand moet aan ons verantwoording afleggen maar we dragen op de best mogelijke manier onze kennis over die we de laatste 20 jaar vergaard hebben. Dat gebeurt op een heel informele wijze.”
Silvie: “We hebben een tweewekelijkse meeting van twee uur met de CEO. Dan bespreken we met haar de punten van het managementteam. Daarnaast organiseren we ook een informele raad van advies met een aantal externen. Voor bepaalde strategische investeringsbeslissingen laten we ons leiden door mensen die daar nog meer kennis van hebben. Ann heeft ons ook gestimuleerd om ons met die kennis te omringen.”
Volledige keten in handen
STERCK. Wat is de sleutel van het succes van Impermo?
Luk: “We beheersen de volledige keten. We zijn deels fabrikant en deels retailer omdat we rechtstreeks aan de eindklant verkopen. Met onze eigen collecties kunnen we snel handelen en kort op de bal spelen. Maar doordat we zo lean zijn, kunnen we ook sterk op de aankoopprijs drukken. Er blijven geen commissies hangen bij allerhande tussenpartijen. En de informatie die we krijgen van onze verkopers, wordt heel goed doorgestuurd naar onze productmanager Gunter Biesemans. Zo kunnen we ons assortiment goed uitkienen. We weten perfect wat de markt vraagt en maken op die manier weinig fouten in ons assortiment.”
Silvie: “We hebben in onze toonzalen kamergrootte sfeerboxen gebouwd. In iedere toonzaal staan tussen de 100 en 170 kamergrootte opstellingen. Uit eigen marktonderzoek blijkt dat mensen stress krijgen van tegels kiezen. Het is een hele investering en ze zijn bang om fouten te maken. Hoe meer zekerheid je hen kan bieden en hoe beter je hen daarin kan helpen, hoe gemakkelijker je het maakt voor hen.”
Schaalgrootte is vooral nodig om je eigen collecties op de markt te brengen.
STERCK. Wordt er ook al gedacht aan de volgende generatie van de familie?
Luk: “Het mag geen verplichting zijn dat de volgende generaties in het bedrijf komen werken. Zeker omdat we daar nog geen zicht op hebben en omdat we er alle drie van overtuigd zijn dat het niet je familienaam is die bepaalt of je in het management van het bedrijf zetelt. We willen die druk een beetje wegnemen bij de volgende generatie. Ze kunnen later misschien wel of misschien niet in het bedrijf terecht komen in een positie waar ze nuttig zijn. Maar ze moeten dan toch eerst elders ervaring opdoen.”