Vader en dochter lanceren Fryns 2.0
Céleste
& Michel Fryns
Fryns Distillery

Vader en dochter lanceren Fryns 2.0

Familiebedrijven - Fryns Distillery

Fryns Distillery moet zowat de oudste start-up van het land zijn. De jeneverstokerij is nieuw op de markt, maar kan bogen op een geschiedenis van 135 jaar. Enkele jaren geleden namen vader Michel en dochter Céleste Fryns het heft in handen om Fryns 2.0 in de markt te zetten. De vierde en vijfde generatie van de gekende jeneverfamilie wil met een eigentijds en creatief concept jenever terug sexy maken bij het brede publiek.

De geschiedenis van het jenevermerk Fryns gaat terug tot 1887 toen overgrootvader Guillaume Fryns in Hasselt een jeneverstokerij startte. Het leidde tot één van de bekendste Hasseltse jenevermerken. Tegen het einde van vorige eeuw kwam het bedrijf in handen van producent Bruggeman en raakte het merk in de vergetelheid. Michel Fryns werkte als telg van de vierde generatie zelf elf jaar voor Fryns, waarna hij de succesvolle wijn – en drankenhandel Hasselt Millesime uit de grond stampte. In 2017 verkocht hij zijn bedrijf aan een grote Franse groep.

“Het bedrijf veranderde na de verkoop zo snel dat ik me er niet meer thuisvoelde. Net op dat ogenblik kwam de trein van de gedistilleerde drank terug voorbij,” vertelt Michel Fryns. “Wissels, de laatste actieve Hasseltse graanstokerij, ging failliet. Smeets was al weg uit Limburg, Fryns was al weg, en een stuk roemrijke Hasseltse geschiedenis dreigde definitief verloren te gaan. We zijn er uiteindelijk in geslaagd om de stokerij van Wissels over te nemen. Het ging vooral om de naam en de stookinstallatie. Na de aankoop zijn we in contact gekomen met Bruggeman dat tweede was in de bieding op Wissels. Zij waren zowel eigenaar van Smeets als van Fryns, hoewel met dat laatste merk niets meer gebeurde. Bruggeman liet de moutwijn die gebruikt wordt voor het maken van Smeets bij Konings in Zonhoven stoken. Zo vonden we elkaar om aan de achterkant van de markt een samenwerking op te zetten. Wij hebben daartegenover gezet dat we het merk Fryns terug wilden kopen en zo zijn we tot een overeenkomst gekomen.”

Fryns_Distillery_Celeste_Michel_Fryns

Start vanaf nul

STERCK. De stokerij van Wissels is naar jullie gebouw op het Hasseltse Ekkelgarden verhuisd?

Michel: “We moesten de installatie van Wissels toch terug opbouwen vanaf nul omdat je in het midden van een woonwijk geen alcohol kan stoken. Dat betekende dat we alles moesten ontmantelen en opnieuw installeren met alle bijhorende vergunningen. Eigenlijk hebben we met de heropbouw van de stokerij opnieuw een fabriek gebouwd. En pas daarna konden we producten op de markt brengen. Dat hele proces heeft tweeënhalf jaar geduurd.”

STERCK. Jullie zijn nu met twee nieuwe bedrijven actief?

Michel: “Er is enerzijds de samenwerking met Bruggeman die in een joint venture – United Hasselt Distillers – is gegoten en die bijzonder goed loopt. Dat is dus de stokerij die de moutwijn maakt, het basisproduct voor jenever. Anderzijds hebben we Fryns Distillery. We distilleren en macereren de verschillende grondstoffen om tot een eindproduct te komen. Er is nu een nieuw aanbod van Fryns-producten op de 2.0 manier: duurzaam, lokaal, zonder geraffineerde suikers, zonder synthetische aroma’s en kleurstoffen. Zo proberen we Fryns op een kwalitatieve wijze terug in de markt te zetten met een high-end verhaal. Gin is vandaag erg populair, maar dat verhaal is overhyped. Er bestaan misschien 750 gins van voetballers, motorcrossers … die – met alle respect – meestal geen ketel, lepel of buisje van dichtbij gezien hebben. Dat is eenheidsworst met een leuk etiket. Onze geschiedenis van 135 jaar onderscheidt ons van anderen op de markt. We hebben echt een eigen verhaal.”

Moutwijn maakt verschil

STERCK. Wat is het verschil tussen gin en jenever?

Céleste: “Jenever is veel rijker en heeft veel meer karakter dan gin. Dat komt door de moutwijn die wordt gebruikt voor jenever. Moutwijn zorgt voor veel meer complexiteit, karakter en beleving. De distillatie en maceratie met kruiden is voor beide dranken gelijk, maar de moutwijn gaat ervoor zorgen dat de jenever meer body heeft. Bij jenever komt dus veel meer vakmanschap kijken. Daardoor is het een kwalitatiever product en een betere basis voor cocktails.”

Michel: “We willen af van het stereotiepe beeld van de borrel op de kerstmarkt of bij de grootouders. Jenever is altijd in de volkssfeer blijven hangen en wordt daardoor eigenlijk veel te goedkoop verkocht. Smeets heeft jenever terug in een opwaartse spiraal gebracht, maar nooit uit de schaduw van whisky, cognac en gin kunnen halen. De laatste jaren is gin enorm populair geworden. Het is goedkoper om te maken maar er gaat meer aandacht naar imago, packaging … Daardoor kan een gin op de markt komen tegen de prijs van 40 euro voor een halve liter. Terwijl iedereen 30 euro voor een fles jenever schandalig duur vindt. Terwijl die drank net veel edeler is. Jenever houdt het perfecte midden tussen whisky en gin. Laat moutwijn vijf jaar op houten vaten liggen en je krijgt whisky.”

We zijn met twee generaties samen een verhaal aan het opbouwen.

STERCK. De grote uitdaging is dus om die perceptie te veranderen?

Michel: “Het is een moeilijke keuze, eentje die veel tijd zal vragen. Jenever is een product van de lage landen. We gaan dat nooit op wereldvlak kunnen verkopen. Dan moet je aan heel de wereld gaan uitleggen dat jenever beter is dan gin. Daar hebben we de middelen niet voor. Maar we willen er wel in slagen om jenever terug sexy te maken en de mensen te overtuigen dat je met jenever leuke cocktails kan samenstellen.”

Twee jenevers

STERCK. Dat resulteert nu in een aantal producten?

Céleste: “We hebben twee volledig nieuwe jenevers. De P staat voor Premium, een jenever die perfect mixable is. Hij is gearomatiseerd met relatief veel distillaten en relatief weinig moutwijn. Ze heeft een volle smaak en kan je perfect mixen met een tonic. Onze Premium wordt een beetje vergeleken met de kruidige Gin Mare, maar heeft toch ook die fruitigheid. Daarnaast is er de V, de Vieux Système, de oude Hasseltse graanjenever voor de echte liefhebber, maar dan in een totaal nieuw jasje. Die steekt boordevol moutwijn maar drinkt veel soepeler dan de klassieke graanjenever. Het is echt een kwalitatieve smaakbom. De Vieux Système bevat ook een beetje natuurlijke honing en jeneverbes. De smaak is van nature bitter, maar die bitterheid wordt gedomineerd door de moutwijn.”

Alcoholvrij

STERCK. Daarnaast hebben jullie ook een alcoholvrije productlijn en een reeks van kant-en-klare cocktails?

Céleste: “Net zoals bij de jenevers focussen we in het alcoholvrije verhaal op beleving. Al tracht je natuurlijk de smaak van de alcoholhoudende drank zoveel mogelijk te benaderen. De Fryns Spice 0% is gemaakt op basis van verse gember, citroen, limoen en rode peper. Daarbij gaat de gember het alcoholeffect nabootsen en voor beleving zorgen. De Fryns Nature 0% is een heel kruidig alcoholvrij aperitief op basis van selderzaad, citroen, gember en munt. Hier zorgt de kruidigheid voor een heel mooie beleving in de afdronk. Het is een heel complex smakenpallet. We willen met ons Fryns-merk de basis leggen voor een nieuw soort cocktails om samen die gezellige momenten door te brengen. Dankzij het alcoholvrije verhaal kan iedereen genieten van een leuk drankje.”

“Ten slotte is er inderdaad een lijn van drie kant-en-klare cocktails op basis van gekende recepten waar we een eigen twist aan geven. Een groot aantal van de ingrediënten daarvoor maken we zelf. Jenever is al 135 onze reden van bestaan. Maar we maken er een 2.0-verhaal van dankzij de innovatieve alcoholvrije varianten en de ready-to-drink cocktails. We horen daarmee tot de voortrekkers in de sector. Je ziet nu ook de heel grote merken met dat soort cocktails uitkomen. Alcoholvrij is een belangrijke trend voor de volgende jaren.”

Fryns_Distillery_Celeste_Michel_Fryns

LRM

STERCK. Jullie krijgen de ondersteuning van LRM?

Michel: “Bij LRM werd een nieuwe cel opgericht om ­familiebedrijven te ondersteunen in hun groei. Dominique Roux (ex-Deloitte) trekt die kar. Voor de bouw van onze ­installatie is onze huisbank heel actief en collegiaal meegegaan in het verhaal. Maar als je dan vraagt om mee de markt in te gaan en een hele marketingcampagne op te bouwen, dan is men ineens veel terughoudender. Dan heb je de keuze om dat op een trager ritme te doen, maar LRM heeft ons geholpen om het verhaal te versnellen. Al zijn we midden in corona gestart. Ik wil dat niet telkens als excuus aanhalen, maar het was wel de realiteit. We kwamen op de markt met een nieuw merk, terwijl we aan handen en voeten gebonden waren. We waren nog niet aanwezig in de supermarkten en konden niet meeprofiteren van de verhoogde activiteit tijdens corona. We konden niets laten proeven en de horeca ging dicht toen we net klaar waren. Er was nergens een vakbeurs. Hoe wil je dan je product aan de man brengen? We hebben dat op het moment zelf niet beseft en moedig doorgedaan, maar achteraf bekeken hebben we flink onze peren gezien. Je staat klaar, hebt die uitgaven gedaan maar het recurrente verhaal start niet van vandaag op morgen. Je hebt tijd nodig om je product bekend te maken. Niemand zit te wachten op je product. En het product zelf kan niet spreken als het op het schap staat.”

Céleste: “We merken dat als we ons verhaal kunnen vertellen en de mensen kunnen laten proeven, ze meteen mee zijn. Maar je moet wel die kans krijgen. We hebben een goed verhaal en dat is tegenwoordig belangrijk.”

Internationaal

STERCK. Welk distributiemodel zetten jullie in?

Michel: “We hebben vanaf dag één Colruyt meegekregen. Ook bij Carrefour en Delhaize is dat gelukt. Om volume te creëren, moeten we echter vooral ook succesvol worden in de horeca. De drankenhandelaars met eigen winkels en de groothandels zoals Van Zon en Hanos zijn belangrijke ambassadeurs voor ons. Al is de Belgische markt voor ons high-end verhaal eigenlijk te klein. Daarom gaan we nu ook resoluut het buitenland opzoeken, te beginnen met de omringende landen en Italië. We zoeken in die landen verdelers en bedrijven die een vergelijkbaar businessmodel als het onze hebben.”

Céleste: “In België gaan we tewerk volgens het inktvlekprincipe, waarbij sales en marketing nauw samenwerken. We werken dus niet enkel via de klassieke kanalen maar zetten ook in op events, op conceptstores … We hebben beperkte middelen, zowel op vlak van personeel als van budget, dus we moeten creatief zijn. We gaan dit jaar nog mooie events doen, zoals de Openbedrijvendag op 2 oktober waar we onze 135-jarige geschiedenis in de verf zullen zetten. Er komt voor die gelegenheid ook een limited edition van onze jenever uit. Er zijn nog de Jeneverfeesten in oktober en de lancering van een boek over Fryns waar drie jaar lang aan gewerkt is. En dan is het stilaan tijd om te oogsten met de eindejaarsfeesten.”

Twee generaties samen

STERCK. Céleste, jij hebt het jeneververhaal met de paplepel meegekregen?

Michel: “Ik ben op dat vlak een weinig communicatieve vader geweest, vrees ik (lacht). Thuis stopte het verhaal over het bedrijf.”

Céleste: “Mijn interesse was geneeskunde, maar ik was ook nieuwsgierig naar het bedrijfsleven. Daarom heb ik voor de studie Farmacie gekozen. Doorheen mijn studies werd duidelijk dat ik niet in een apotheek wilde werken en dat ik me nog in parfums en cosmetica wilde verdiepen. Dat zou dan Parijs of Grasse worden. Maar op datzelfde moment was er de overname van de stokerij en kort daarna van het merk Fryns. Mijn interesse was gewekt om daarin mee te stappen. Maar papa wilde dat ik eerst ergens anders ervaring zou opdoen. Ik heb dan Vlerick gevolgd en ben bij Lotus terechtgekomen met het doel om daar minstens enkele jaren te blijven. Intussen volgde ik via een maandelijks overlegmoment het Fryns-verhaal mee op.”

We willen erin slagen om jenever terug sexy te maken.

Michel: “Ik had niet gedacht om Céleste al zo snel bij het bedrijf te betrekken, maar de adviseurs rondom ons gaven aan dat nu het moment was. We zijn een atypisch familiebedrijf. We bestaan 135 jaar maar zijn eigenlijk een start-up. We zijn nu terug iets aan het opbouwen en dan is het goed om haar daarin te betrekken. Het gaat ook om het gevoel dat ze het bedrijf mee opbouwt. Ik verzeker je: we vallen samen regelmatig en doen ons soms pijn. Maar we staan iedere keer weer recht. Een tegenslag duurt bij mij hoogstens een paar dagen. Dat is ervaring. Voor haar is het heel belangrijk dat we samen leren vallen, samen rechtstaan en elkaar daarbij helpen. Ik heb dat geleerd van een mentor van Céleste. Als ik het zover krijg dat ze én goed leert vallen én terug goed rechtkrabbelt, dan is mijn job volbracht. Je leert niet uit successen. Je leert uit tegenslagen. Het leuke is dat we dit met twee generaties samen kunnen doen. Ik ben aan het einde van mijn loopbaan, zij staat aan het begin. Vroeg of laat zet ik een grote stap opzij. Ik hoop dat het bedrijf dan op zijn hoogtepunt is. Maar op dat punt zitten we nog lang niet. Wie onderneemt, moet risico’s nemen. Het is niet evident wat we aan het doen zijn, maar falen is geen optie. Al wil ik toch nog eens vermelden dat er veel gesproken wordt over lokaal kopen, maar dat we dat in de praktijk nog niet zoveel zien gebeuren. Vandaar dus ook een warme oproep: koop lokaal. Onze Limburgse bedrijven hebben schitterende producten.”

Top5 meest gelezen
    Top5 gedeelde artikels