Limburgse mode-accessoires veroveren de wereld

Een eenvoudig maar origineel concept. Een op-en-top Limburgs product. Twee kleinschalige start-ups. Een marketingconcept dat zichzelf lijkt te verkopen. De jonge ondernemers Frederic Berx en de broers Rob en Marc Beenders slaagden er op korte tijd in om elk een eigen modeaccessoire in de markt te zetten en er succesvol mee te zijn. De hippe sokken en blitse motieven van Sock You (Frederic Berx) vinden gretig aftrek in trendy kledingzaken en winkelketens in zeven landen. De Gemini armbandjes van Rob en Marc Beenders zijn nog maar een jaar op de markt, maar intussen al verkrijgbaar in 130 verkooppunten in vier landen. Veel jonge ondernemers dromen ervan om een gelijkaardig verhaal neer te zetten. STERCK. Magazine polste in De Dubbel naar de gelijkenissen én de verschillen in aanpak van de twee jonge Limburgse merken.

De start

STERCK. Frederic, hoe is het idee van Sock You ontstaan?

Frederic Berx: “Ik heb altijd in de supermarktsector gewerkt. Drie jaar geleden ben ik daarmee gestopt, gaan rondreizen en heb ik nagedacht wat ik verder wilde doen. Ik ben altijd al gepassioneerd geweest door mode. Een vriend van mij met een kledingswinkel vond nergens coole kousen. Het aanbod was alleen maar saai grijs, zwart en blauw. Na een brainstorm met een paar mensen is het idee van Sock You ontstaan. Unisex sokken die eruit springen met een pittig, gedurfd, gewaagd imago. Totaal tegenovergesteld aan het bestaande aanbod en ook wel aansluitend bij mijn karakter. ‘Badass socks for badass people' is onze slogan.” 

STERCK. Hoe begin je daar dan aan?

Berx: “We zijn gaan nadenken welke designs we cool vonden en enkele mensen in mijn omgeving zijn dat gaan uittekenen. Belgische of Nederlandse producenten bleken onbetaalbaar. Ik kende de markt totaal niet, maar via een marktkramer heb ik een adres van een Turkse producent vastgekregen. Aanvankelijk wilden ze niet met ons werken omdat onze bestelling te klein was. Maar na lang aandringen zijn ze toch overstag gegaan en hebben we onze eerste order geplaatst. Negen verschillende designs. Duizend stuks per ontwerp. Ik ben in de auto gesprongen en die beginnen te verkopen in de winkels.” 

Ons marketingbudget was nul euro, maar de naambekenheid is snel gegroeid.

STERCK. Marc, hoe is het verhaal van Gemini gestart?

Marc Beenders: “Dat is heel snel en spontaan gegaan. Als je ons vorig jaar 1 september had gezegd dat we een maand later armbandjes zouden verkopen, dan hadden we dat niet geloofd. We vonden een armbandje voor heren gewoon een leuk product. Je ziet dat wel eens in het buitenland, maar in welke winkels kan je daar bij ons voor terecht? Als je het niet vindt moet je het zelf maken en zo is het idee van Gemini gestart. 

We zijn leveranciers gaan zoeken, materialen beginnen kiezen, hebben testen gedaan en uiteindelijk zijn we tot elf kleuren gekomen die perfect bij elkaar passen. Het gevoel zat meteen goed. Een week later hadden we een naam, logo, doosjes en 11 armbandjes in productie. En nog een paar weken later was het fashion weekend en lagen we in 5 winkels in 5 verschillende steden. Op 4 oktober was de lancering en daarna is het echt ontploft. Na dat weekend kwam de ene mail na de andere binnen van winkels die de bandjes spontaan in hun aanbod wilden opnemen.” 

Structuur opbouwen

STERCK. In beide gevallen moesten jullie als klein bedrijf snel structuur opbouwen?

Beenders: “Rob en ik hebben beiden nog een fulltime job (Rob is Vlaams Parlementslid, Marc is manager Jong VKW en events bij VKW Limburg) en voelden goed aan dat er snel meer organisatie nodig was. We hebben een agent gezocht die een netwerk van juweliers in zijn portefeuille had en het hele commerciële aspect uitbesteed. Er kwam snel veel op ons af. Je moet zorgen dat er een buzz rond je merk ontstaat en die moet je in leven houden. Sociale media zijn daar uiterst geschikt voor. Ons marketingbudget was nul euro, maar onze naambekendheid is toch snel gegroeid.” 

Het is een kwestie van heel snel volwassen worden.

Berx: “Ook ik heb het eerste anderhalf jaar geen euro aan marketing uitgegeven. Maar ook bij ons drong professionalisering zich snel op. Je ligt in de winkel langs merken die een paar miljoen euro omzet draaien. Je presentatie, verpakking, etiketten, designs, … alles moet je in vraag stellen en verbeteren. En het moet snel gaan want anders gaat de concurrentie met jouw idee lopen. Het is een kwestie van heel snel volwassen worden als merk. Je moet er meteen staan.”

Uitbesteden (of niet)

STERCK. Jullie konden beiden terugvallen op een bestaand netwerk?

Berx: “Toch niet. Ik kom uit een totaal andere sector. De mode werkt heel anders. We zijn distributeurs gaan bezoeken en zo zijn contacten gegroeid. De uitdaging bestaat er in om met de juiste mensen samen te werken. Er komt heel wat volk op je af dat wil samenwerken, maar het is de uitdaging om de kwakzalvers eruit te filteren en de juiste mensen te kiezen. Ik heb 1 of 2 keer heel kort met de verkeerde samengewerkt, maar daar leer je snel uit. Belangrijk is om met mensen te werken die echt in je geloven. Uiteindelijk hebben we beslist om in België zelf de distributie te doen en dan is het buitenland vanzelf gekomen. Ze zien je product, komen je tegen op sociale media en de bal gaat aan het rollen. De goede winkels zijn zo bijna vanzelf gekomen.” 

STERCK. Wat doen jullie zelf en wat niet?

Berx: “Ik heb gekeken wat ik graag en goed doe, en wat ik beter niet doe. Zo heb ik de hele administratie uitbesteed en een goede boekhouder gezocht. In het begin deed ik ook de verpakkingen en de leveringen zelf, maar op een gegeven moment heb ik ook de distributie en handeling uitbesteed aan gespecialiseerde partijen. Dat is maandelijks een flinke hap uit mijn budget maar het geeft me de tijd om te verkopen, onze expansie voor te bereiden en creatief bezig te zijn. 

Ons concept is heel natuurlijk gegroeid. We zijn niet vertrokken vanuit een vooropgesteld marketingconcept maar wel vanuit wat ik zelf graag zie en zou hebben. De eerste fotoshoots hebben we gedaan met mensen rondom mij, geen professionele modellen of fotografen.” 

Beenders: “Gezien onze jobs kunnen mijn broer en ik niet op elk moment van de dag met de zaak bezig zijn, dus moesten we het commerciële logischerwijs als eerste uitbesteden. Het creatieve en het administratieve werk kan je ’s morgensvroeg of ’s avonds laat nog doen. Rob en ik hebben de taken verder verdeeld. Voor ons was het belangrijk om zoveel mogelijk met Limburgse leveranciers te werken. De productie en verpakking gebeurt bijvoorbeeld door een bedrijf uit de sociale economie in Hasselt. Die mensen werken keihard en heel flexibel. Voor zulke zaken komt je netwerk uiteraard wel van pas.” 

Export

STERCK. Hoe pakken jullie het buitenlands verhaal aan?

Berx: “Ook wij profileren ons als Belgisch én Limburgs. Omdat we in zo’n sterke nichemarkt zitten was het duidelijk dat we heel snel naar het buitenland moesten gaan. België is te klein. We verkopen momenteel in België, Nederland, Tsjechië, Slovakije, de Verenigde Staten en enkele winkels in Scandinavië. Voor elk land verloopt dat anders, maar vaak gaat het via contacten en verdelers die zelf met voorstellen komen. Het is een kleine wereld. Elke start in een land heeft een bepaald risico, maar als je wil groeien moet je durven zaken uit handen te geven.” 

Beenders: “We zaten op een dikke zes maanden in België, Nederland, Portugal, Duitsland, Luxemburg en Frankrijk (Saint-Tropez). Dat ging heel snel."

Marketing

STERCK. Uiteindelijk schuilt de essentie toch in een goed idee en concept?

Beenders: “Je product moet uiteraard goed zijn, maar de uitdaging schuilt er toch vooral in om het in de markt te zetten. Een goede marketing is cruciaal. Je moet in de juiste winkels liggen met een juiste prijszetting. Anders krijg je snel een verkeerd imago. Je moet de vraag van onderuit creëren. We krijgen aanvragen van winkels waar klanten achter onze armbandjes zijn komen vragen omdat ze die opgepikt hebben op sociale media. Dat is een gedroomd kanaal voor ons.”

Berx: “Ik zit in een werkgroep bij Voka met enorm goede vakmensen die al 6 à 7 jaar met mode bezig zijn en op creatief vlak veel verder staan dan mij. Maar ze hebben op al die tijd nog maar een paar winkels. Je moet helemaal achter je product staan en op een gegeven moment de stap zetten om naar de winkels te gaan.”

STERCK. Hoe belangrijk zijn sociale media voor jullie?

(Tegelijk) “Sociale media zijn alles voor ons.” 

Beenders: “Ik krijg 4 tot 5 foto’s per dag van mensen die Gemini gekocht hebben en daarmee pronken op sociale media. We hebben daaruit onder meer geleerd dat klanten onze bandjes vaak combineren met een horloge.” 

Berx: “Sociale media maken het gemakkelijk om een lifestyle te creëren. Met ons minibudget zouden we het merk nooit via print hebben kunnen neerzetten, laat staan een eigen community creëren. Bekende DJ’s en BV’s dragen nu onze spullen en posten spontaan foto’s omdat ze die zo leuk vinden. Zo krijg je een community van volgers en ga je snel de wereld rond. Onze producten lenen zich ook goed tot delen op sociale media omdat het onderdeel van een feel good lifestyle is.” 

STERCK. Benaderen jullie ook actief BV’s? 

Beenders: “Sommige bekenden contacteer ik zelf, maar vaak gaat het spontaan. Yani Kazaltzis is ermee begonnen toen hij tweette dat hij ons armbandje nooit meer afdeed. Dat was schitterende reclame. Toen Peter Loridon een foto met zijn bandje postte hadden we binnen het uur 16 bestellingen voor identiek hetzelfde armbandje. Ook aanwezigheid op de juiste blogs is heel belangrijk in mode.”

Berx: “Je wil het de mensen niet door hun stort duwen. BV’s die ik kende heb ik wel gevraagd en een doos sokken opgestuurd. Kate Ryan postte een foto in Scandinavië vlak voor ze het podium op moest, Josje van K3 deed dat ook in de kleedkamer. Zo krijg je snel een buzz. Als we op sociale media dingen doen, zijn het vaak individuele klanten die online bestellen. Als we in magazines staan, zijn het eerder de winkels die reageren. Dat is heel opvallend. Voor print werken we nu ook met een klein gespecialiseerd persbureau en dat heeft ons merk veel goed gedaan. Ook dat is een stap naar professionalisering.”

Doorgroeien

STERCK. Hebben jullie advies ingewonnen bij ervaren mensen uit de sector?

Berx: “Op het einde van mijn eerste jaar wilde ik een groeifase starten en toen heb ik dat wel gedaan. Ik zat met veel vragen. Een grote Belgische distributeur van jeans en schoenen heeft me een half jaar onder de vleugels genomen. Daar heb ik veel van geleerd. Zoals bijvoorbeeld met grote pakketten en volumes werken en de juiste marges hanteren. Als je met iets kleins afkomt zal de klant nooit iets groots bestellen. Zijn raad heeft me echt vooruit geholpen.”

STERCK. Jullie groeien beiden ontzettend snel?

Berx: “Tien jaar geleden en zonder sociale media was ons verhaal niet mogelijk geweest, maar toen zou de concurrentie ook veel minder hevig geweest zijn. Nu is alles sneller en vluchtiger. We hebben in Nederland pas een rechtszaak gewonnen tegen iemand die ons volledig gekopieerd had, inclusief logo en naam. Je moet heel alert zijn. We hebben daar meer en meer last van. Al kan je dat ook als compliment zien. Het publiek pikt snel zaken op maar de concurrentie doet dat ook. Dat is de keerzijde van de medaille. Mensen kunnen je merk snel beu worden. Je moet dus blijven innoveren. Ik ben daar nu voor het eerst ook echt mee bezig. Zo komen we in het najaar met fotoprints en bloemenprints wat nog bijna niemand doet. We zoeken naar verbetering van materialen, naar nieuwe markten en speciale collecties.” 

STERCK. Marc, wat is jullie ambitie?

Beenders: “Ik wil vooral internationaal gaan. Weten hoe het in Frankrijk werkt. Hoe de Duitse markt in elkaar zit, … Hoeveel winkels we daar hebben maakt me op dit moment niet zoveel uit. Maar de kick die je krijgt als je in een nieuw land een overeenkomst hebt en je eerste pakketje naar daar vertrekt, die is hemels.” 

Berx: “De uitdaging om een nieuwe markt te betreden geeft het fijnste gevoel. Toen ons eerste pakket naar de VS vertrok was ik zo blij als een gek. Je bereidt dat maanden voor en eindelijk is het zover. In de grootste shopping mall van Praag je sokken zien liggen langs de grote topmerken, dat gevoel is niet te beschrijven. In Tsjechië worden zelfs Sock You Party’s georganiseerd op initiatief van klanten. Dat is bijna surrealistisch.”.