Troonopvolger

Vier keer kampioen en evenveel Champions League-deelnames op zes jaar tijd: het is maar één van de argumenten waarmee Club Brugge zich het jongste decennium heeft geprofileerd als de nieuwe vaandeldrager van het Belgische voetbal. Ook in coronatijden is blauw-zwart de nieuwe norm, een status die het op alle echelons wil uitdragen. De uitbouw van het commerciële luik is één van de kroonjuwelen van de innovatieve werking. Commercieel directeur Jeroen De Smet geeft tekst en uitleg bij hoe de nieuwe kampioen dat aanpakt.

De datum van dit interview lag al een tijdje vast. Het lot besliste dat we Jeroen De Smet daags na de memorabele kampioenenviering ontmoetten. ‘Mag het kort na de middag in plaats van ’s ochtends? Het zou laat kunnen worden’, vroeg De Smet ons enkele dagen voordien via sms. Een verzoek dat we uiteraard niet konden weigeren.

STERCK. Het was nog even zwoegen in de play-offs, maar uiteindelijk haalden jullie de titel weer binnen. Dat moet een enorme opluchting geweest zijn.

Jeroen De Smet: “Absoluut, maar het is wel een terechte beloning. Een heel jaar heeft iedereen alles gegeven om sportief opnieuw de hoogste toppen te scheren. Weinig ploegen slagen erin twee keer na elkaar landskampioen te worden. We hadden ook Europees (uitgeschakeld na de wedstrijd op Lazio Roma) en in de Croky Cup (Beker van België, tegen Standard) verder kunnen raken, maar de (covid)omstandigheden zaten ons daar niet mee. Het is elk jaar ons doel om de dubbel te halen én Europees te overwinteren. We dromen ervan om in de toekomst verder door te stoten in de Champions League.”

Tabula rasa

STERCK. Hoe belangrijk is zo’n titel op budgettair vlak?

De Smet: “Het is gevaarlijk om de inkomsten van de Champions League vooraf in je begroting op te nemen. Als je je als kampioen rechtstreeks plaatst voor die competitie, komt er wel in één klap circa 30 miljoen euro bij. Dat scheelt uiteraard veel meer dan één slok op de borrel. Het biedt sowieso extra mogelijkheden om op alle vlakken (sportief, commercieel, operationeel, maatschappelijk verantwoord ondernemen) verder te professionaliseren en helpt bij het structureren van de verdere uitbouw.”

STERCK. We mogen zeggen dat Club door de jaren heen de fakkel van Anderlecht als Belgische nummer één heeft overgenomen. In hoeverre is dat de verdienste van de tandem Bart Verhaeghe en Vincent Mannaert?

De Smet: “Zij spelen daar onmiskenbaar een enorme rol in. Ze hebben een volledige revisie voorzien van de bestaande organisatie, om via de transformatie van een vzw naar een nv finaal een heldere professionele structuur en omkadering neer te zetten. Vincent is CEO en wordt gesteund door drie ‘rechterhanden’: Nicky Laukens als CFO, Roel Vaeyens als ‘Chief Sports’ en Bob Madou als ‘Chief Business’. Zij worden dan weer ondersteund door een managementteam waar enkele knappe koppen, die elk op hun gebied over heel wat expertise beschikken, het totaalplaatje vervolledigen. De juiste aansturing van die teams zorgt ervoor dat we de lat elk jaar wat hoger durven leggen. Onze werking en de resultaten worden soms vergeleken met die van grote(re) Europese topclubs, maar we laten onszelf niet verleiden om die pluim op onze hoed te steken. We koesteren het ‘work hard, work smart and work together’-principe.”

Onze digitale kampioenenviering van vorig jaar lokte op een warme zondagmiddag toch circa één miljoen mensen.

“Eén ding is wel zeker: aan de top blijven, is moeilijker dan er geraken. Elk jaar start je met een blanco blad en moet je weer proberen de almaar hogere verwachtingen waar te maken. Dat is geen sinecure, want die prestaties moeten komen van mensen die elke week twee keer onder enorme druk staan, omdat ze meestal als favoriet aan de wedstrijd beginnen. We Bluvn Goan… ”

STERCK. Jullie zijn een voorstander van een BeNeLiga, een competitie met de beste Belgische en Nederlandse clubs. Waarom?

De Smet: “Dat zou zorgen voor een belangrijke schaalvergroting, meer inkomsten van media en partnerships en wedstrijden in een betere infrastructuur. Op die manier zouden we ook de kloof met de Europese toplanden kunnen verkleinen.”

Eerste steen

STERCK. Over infrastructuur gesproken: welke evolutie zit er in het dossier over het nieuwe stadion?

De Smet: “Het laatste jaar hebben we heel hard gewerkt om een coherent dossier in te dienen om de omgevingsvergunning te verkrijgen. De aanvraag is op 8 maart ingediend en wordt gestaafd door een epistel van liefst 800 bladzijden. We hopen in het najaar groen licht te krijgen. Momenteel lopen er een honderdtal bezwaren. Voor projecten van deze omvang valt dat zeker te managen, eventuele klachten hopen we proactief en positief te benaderen. Het overleg en de samenwerking met onze burgemeester, bevoegde stadsdiensten en de Vlaamse regering verloopt uiterst constructief. Als alles naar wens verloopt, hopen we in de lente van 2022 de eerste steen te leggen. Na een bouwproces van anderhalf jaar zou het stadion dan klaar moeten zijn voor de voetbalcompetitie van het seizoen 2023-’24. Dat is ook noodzakelijk, want burgemeester De fauw wil niet langer dan 30 juni 2023 de veiligheid van het huidige Jan Breydelstadion verzekeren. We kunnen er niet omheen dat de huidige infrastructuur verouderd is en onder meer met betonrot kampt.”

STERCK. Er is intussen al meer dan tien jaar sprake van die nieuwe accommodatie. Worden jullie daar op de duur niet moedeloos van?

De Smet: “Onze proactieve aanpak heeft in dit dossier inderdaad al zijn tegenslagen gekend en dat is knap vervelend. Gelukkig kijken we daar als management met een nuchtere en objectieve blik naar en staan we na elke tegenslag weer recht. Het is intussen de derde keer dat we zo’n dossier indienen, nooit eerder was het zo goed onderbouwd. Alle pistes zijn onderzocht, met veel aandacht voor aspecten zoals ecologie, geluidshinder, luchtpollutie, enzovoort. Het is de bedoeling dat het een buurt van en voor iedereen wordt, met vlakbij het stadion een groene long vol fauna en flora. De bouw van het stadion (design & build) zelf wordt behartigd door het consortium Team Ten, waarbij Alheembouw de teugels in handen heeft en zich laat bijstaan door gereputeerde nationale en internationale experts. Het wordt een ‘kuip’ van 40.000 plaatsen, 40 skyboxen, 6000 vip seats, dichte hoeken en verlichting onder de nok van het dak. Dat zal de geluids- en lichtoverlast voor de buurt gevoelig beperken. Er is ook zeer intensief gewerkt aan het mobiliteitsdossier. Elk inkombewijs zal ook een mobiliteitsticket bevatten.”

Zware rekening

STERCK. Hoe fel hebben jullie geleden onder de coronacrisis?

De Smet: “In april 2020 (eerste lockdown) maakte ik de bedenking: wat als we een jaar achter gesloten deuren moeten voetballen? Het leek een ‘worst case scenario’, maar het is helaas werkelijkheid geworden. Op dat moment zijn we aan het rekenen geslagen, om onder meer de impact van onze stakeholders (supporters en zakelijke klanten) te becijferen. Die wiskundige oefening leerde ons dat elke match in de Belgische competitie een verlies van 800.000 euro betekende, voor een partij in de Champions League was dat zelfs 1,2 miljoen euro.”

STERCK. Slik…

De Smet: “Corona heeft ons bijzonder geraakt, want hoge bomen vangen veel wind. Als je voor elke wedstrijd 30.000 mensen kan ontvangen, waarvan 24.000 abonnees, is de schade groter dan als je voor een publiek van pakweg 7.000 mensen speelt. Het heeft dit bedrijf niet belet om zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid op te nemen.

Dankzij de positieve respons op alle inspanningen hebben we een aanzienlijk deel van ons commercieel budget overeind kunnen houden

Heel wat andere clubs hebben spelers en medewerkers op technische werkloosheid gezet, maar Club heeft altijd iedereen 100 procent doorbetaald: van het poetsteam tot de commercieel manager.Het was dan ook onze plicht het maximale te ondernemen en deze storm te doorstaan.”

STERCK. Heeft het ook voor opportuniteiten gezorgd?

De Smet: “Normaal leven wij van weekend- naar midweekwedstrijd. Door de onderbreking van de competitie (geen play-offs in 2019-‘20) en de vele wedstrijden zonder publiek (2020-‘21) was ons klassiek ritme gebroken en hadden we de tijd om de overeenkomsten met al onze partnerships en hospitality-klanten te bestuderen, adequate analyses te maken en onszelf heruit te vinden. Meer dan ooit zullen we sneller digitaliseren, de juiste data verzamelen en met behulp van Club Media House vele partners creatief en digitaal ondersteunen. Uiteraard zullen we littekens en flink wat schrammen aan deze crisis overhouden, maar ik ben ervan overtuigd dat we er sterker uit zullen komen.”

Woonkamer

STERCK. Waaraan merk je dat?

De Smet: “De kracht, passie en bijgevolg de loyaliteit van medewerkers, fans en businessrelaties rond Club zijn enorm. De laatste jaren werden enorme stappen gezet, we rekruteren fans over het hele land. Meer dan ooit zullen we zowel de ‘customer journey’ (fans) als de ‘business journey’ analyseren en digitaliseren. Finaal zullen we op maat en gedifferentieerd de juiste aanpak voorzien. Onze partnerships zullen we meer dan ooit online en creatief ondersteunen, met data, rapportering en ‘profit’. ”

“Omdat de supporters door de pandemie niet naar het stadion mochten komen, brachten we hun zitje naar hun woonkamer door hen een jaarpas van onze partner Eleven (dat de uitzendrechten voor de Belgische voetbalcompetitie heeft, red.) te geven. Onze fans hebben dat enorm geapprecieerd. Wat mij nog het meest heeft verbaasd, was de digitale kampioenenviering van vorig jaar. Ons eigen ‘Club Media House’-team heeft een programma annex talkshow op poten gezet. Dat werd gestreamd op een warme zondagmiddag en lokte toch circa één miljoen mensen. Onwaarschijnlijk.”

STERCK. Hoe zijn jullie de sponsors en commerciële partners tegemoet gekomen?

De Smet: “Enerzijds waren we bezig met een interne analyse en benchmark van enkele buitenlandse clubs. Anderzijds hebben we ons verhouden op wat in huidige covid-omstandigheden wél mag voorzien worden. Finaal integreerden we het beste van beide inzichten in een voorstel om toch voor voldoende ‘exposure’ te zorgen. De ‘­learnings’ en feedback sterken ons in de oplossing van vandaag en de duurzame uitbouw van morgen. Tot onze tevredenheid hebben 73% van onze partners en ‘key accounts’ uiterst positief gereageerd. Zo hebben we onder meer een app gelanceerd met een digitale bedrijvengids, waar onze partners zich op konden voorstellen.” 

“Daarnaast hebben we virtuele netwerkmomenten georganiseerd én een Club Business Academy, met webinars over actuele zakelijke thema’s. We ontwikkelden ook een business-to-business ‘loyalty’-programma. Voor één van die webinars hadden we Steven Van Belleghem als spreker, een wereldwijde autoriteit in het verbeteren van de klantervaring. Zijn inspirerende boek ‘The offer you can’t refuse’, hebben we onder meer als nieuwjaarsgeschenk aan onze zakelijke partners gegeven. Dankzij de positieve respons op al die inspanningen hebben we een aanzienlijk deel van ons commercieel budget overeind kunnen houden.”

STERCK. Blijft de commerciële return die jullie kunnen bieden, beperkt tot wedstrijddagen?

De Smet: “Neen. In onze vernieuwde hospitalitybrochure ‘To assist your wins’ hebben we een hele rist mogelijkheden opgelijst waarmee we de cohesie met onze klanten willen versterken, want we beseffen dat we niet alleen op matchdagen relevant mogen zijn. Zo zal onze Club Business Academy, opgericht tijdens corona, blijven bestaan om via webinars in te spelen op allerlei zakelijke thema’s. We koesteren ook de ambitie om het grootste zakelijke netwerk van Vlaanderen te worden. De fiere partners zullen zich voor alle leden van Club Business in de kijker kunnen stellen. Aanvullend wensen we te evolueren naar een fijne netwerking. Dat kan via digitale meetings, fysieke events of een hybride combinatie van beide.”

Handelsmissie

STERCK. Wat zit er nog in de pijplijn?

De Smet: “Enkele weken geleden hebben we op de Belfius Basecamp de ‘living room’ geopend. Dat is een mooi uitgebouwde studio waar we onze talkshows, webinars, internationale meetings … kunnen ondersteunen. De Studio is een uitbreiding van de ‘woonkamer’ van onze spelers, die er graag een spelletje darts, biljart of Playstation betwisten. Ook onze E-sporters spelen er hun wedstrijden.” 

“Club Business zal de mogelijkheid tot het faciliteren van meetings, events en clinics onderzoeken. Ook onze Europese trips zullen we zelf gaan aanpakken, zo werken we momenteel de unit ‘travel’ uit.  We proberen finaal nog relevanter te worden voor onze business partners: via de organisatie van bedrijfsbezoeken, een bezoek aan onze ­champagnepartner tot ­golfclinics en andere netwerking. Zo kunnen we per bedrijf meerdere C-levels van dienst zijn.”

“Waarom zouden we een verplaatsing voor een Europese wedstrijd niet kunnen koppelen aan een soort handelsmissie, waarbij onze partners kennis maken met de leden van de businessclub van onze tegenstander? Op die manier kunnen we onze toegevoegde waarde vergroten. We mikken trouwens niet alleen op de gevestigde waarden: volgend jaar pakken we uit met een Sports Bar, een bruisende all-informule waar start-ups en jonge bedrijven op een laagdrempelige manier kunnen netwerken, met een aanbod van content, food, netwerking en experience. Mits we deze test doorstaan, kunnen we dit initiatief in het nieuwe stadion op een grotere schaal uitrollen.”

STERCK. Hoeveel belang hecht je aan de waardering die jullie krijgen voor de communitywerking?

De Smet: “Voor de vierde keer op zeven jaar tijd hebben we de ‘Football & Community Award’ van de Pro League gewonnen met de Club Brugge Foundation. Dat danken we onder meer aan Bootcamp Workouts (met Saartje Vandendriessche), Club Brugge Younited (wekelijkse voetbaltrainingen voor dak- en thuislozen), loopprogramma’s en voetbalinitiatieven voor kinderen met autisme, gedragsproblemen, mentale en/of fysieke beperkingen, wandelvoetbal voor 55-plussers en bloedinzamelingsacties. De band tussen fan en club wordt zo hechter, wat zich ook vertaalt in een grotere populariteit voor andere merken als Club NXT (jeugdopleiding) en Club YLA (vrouwenteam).”

STERCK. Was de mislukte beursgang, naast corona, de enige valse noot van het voorbije jaar?

De Smet: “Indien je anderhalf jaar naar iets toewerkt, hoop je vanzelfsprekend een ander resultaat te bewerkstelligen. De huidige marktomstandigheden hebben het finaal anders beslist, maar we ervaarden wel een onverdeeld positieve feedback over het bedrijf Club Brugge in binnen -en buitenland.” 

“Intern hebben we alles al passend geanalyseerd. Of we met Club als publiek, dan wel als privaat bedrijf verdergaan, maakt op zich weinig uit voor bepaalde plannen. We zullen altijd potentiële groei- en ontwikkelingshefbomen onderzoeken: van een nieuw stadium tot de BeneLiga en andere initiatieven. Eén zaak staat vast: op korte of middellange termijn zullen we nieuwe initiatieven aankondigen. We komen hier sowieso sterker uit.”