Ambacht met ambitie

Als kind al droomde hij ervan om het familiebedrijf ooit te mogen leiden, sinds 1 oktober 2025 mag hij dat van zijn wenslijst afvinken. Benoit Filliers nam toen de fakkel over van Marie Thiers als kersverse CEO van de gelijknamige distilleerderij. Hij ervoer meteen dat er geen rozen zonder doornen zijn, maar dankzij een rationaliseringsoefening en een inkrimping van het aanbod gaat het weer een stuk beter met dit stukje ondernemerserfgoed uit Deinze.

Benoit is de jongste van vier kinderen van wijlen Jan Filliers. Hij heeft het familiebedrijf altijd in zijn hart gedragen. “Ik ben letterlijk opgegroeid op deze site, het ouderlijk huis bevindt zich naast de stokerij. Het was altijd mijn ambitie om in de voetsporen van de vorige generaties te treden, al hebben mijn ouders me daar altijd vrij in gelaten. Toch heb ik mijn studies bewust in die richting georiënteerd: ik ben bio-ingenieur en volgde daarna nog een jaar Vlerick.”

STERCK. Na die periode mocht je hier niet meteen aan de slag gaan. Hoe komt dat?

Benoit: “Het familiecharter zegt onder meer dat elk familielid dat in de zaak wil komen, eerst minstens drie jaar elders ervaring moet opdoen. Daartoe kreeg ik de kans bij luierproducent Ontex, waar ik om de zes maanden een andere functie mocht vervullen. Intussen was ik wel al waarnemend lid van de raad van bestuur bij Filliers. Toen productiedirecteur Filip Waelkens aan de vooravond van zijn pensioen stond, was dat een mooie kans om tot de zaak toe te treden. We stippelden een opleidingstraject uit, waarin ik zowel in de productie, de kwaliteitscontrole als in de verkoop van ‘ruwe’ materialen (verkoop van alcohol in bulk als halffabricaat aan andere stokerijen, red.) heel veel heb bijgeleerd.”

STERCK. Ben je op dit moment het enige familielid dat operationeel betrokken is?

Benoit: “Ja. Mijn zussen Nathalie en Valerie zijn respectievelijk gynaecologe en architecte. Valerie was een tijdlang waarnemend lid van de raad van bestuur, Nathalie heeft die rol intussen overgenomen. Mijn broer is actief als verkoper in de alcoholsector, maar heeft nog geen concrete plannen om in de zaak te komen. Bernard Filliers (een achteroom van Benoit, red.) maakt samen met zijn dochter Margaux ook deel uit van de raad van bestuur.”

Externe CEO’s

STERCK. Hoe belangrijk was het om te kunnen groeien in de schaduw van een externe CEO?

Benoit: “Toen de laatste familiale CEO Bernard Filliers in 2018 op zijn 65ste verplicht met pensioen ging – ook dat is een voorwaarde uit het familiecharter – stond er nog niet meteen een familiale opvolger klaar. Daarom is het bedrijf een tijdje geleid door een externe CEO. Eerst was dat Bart Cnudde, in 2023 gaf hij de scepter door aan Marie Thiers. Zij behartigde aspecten zoals sales, marketing en HR, ik stond in voor het operationele. Ik ben haar erg dankbaar voor de fijne wisselwerking tussen ons. Omdat zij mij voor marketing en pr altijd naar voor schoof als het gezicht van Filliers, leek het er voor de buitenwereld misschien op dat ik al CEO was, waardoor zij niet altijd de erkenning kreeg die ze echt wel verdient. Ook van haar heb ik erg veel opgestoken. Samen hebben we moeilijke knopen moeten doorhakken om de rode cijfers van 2023 om te buigen.”

STERCK. Op welke manier hebben jullie dat aangepakt?

Benoit:“Kijk, wij hebben drie businessunits. Dat zijn onze eigen merken (Filliers jenevers, whisky, gin, advocaat,…), B2B-consumentenproducten (die maken we in opdracht van andere merken) en de ‘raw materials’. Op dat moment hadden we meer dan 300 referenties (inclusief importproducten), wat erg veel is voor een salesteam van vijf mensen. We hebben ons aanbod fors ingekrompen en legden de focus op producten waar we de meeste bruto marge aan overhielden. Nu blijven er nog circa 80 referenties over. Daarnaast moesten we de pijnlijke beslissing nemen om een aantal mensen te laten gaan en zijn we onze cijfers veel regelmatiger onder de loep gaan nemen: maandelijks in plaats van jaarlijks.  Zo slaagden we er in 2024 alweer in om ‘break even’ te draaien. Pas op, we zijn lang niet de enige: het is geen geheim dat producenten van alcoholische dranken tegenwoordig harde noten kraken.”

STERCK. Is die nieuwe aanpak een stijlbreuk met het verleden?

Benoit: “Vroeger beslisten bedrijfsleiders zaken meer vanuit buikgevoel en leunden ondernemingen op de enorme kennis en ervaring die in de hoofden van loyale medewerkers aanwezig was. Alleen: op een dag zijn die mensen er niet meer en als die knowhow dan nergens beschikbaar is, wordt het voor nieuwe mensen veel moeilijker om zich in deze toch complexe stiel in te werken. Daarom steken we nu heel veel tijd en energie om die menselijke kennis over producten en processen te vertalen naar concrete documenten.”

Bewuster gedrag

STERCK. Welke zijn de grootste obstakels waar jullie als alcoholproducent mee te maken hebben?

Benoit:“Ten eerste is het consumentengedrag aanzienlijk veranderd. Mensen drinken minder, maar beter: als ze iets nuttigen, besteden ze meer aandacht aan kwaliteit en trekken ze daar iets meer budget voor uit. Dat past volledig  binnen onze filosofie. De grote gin-hype van enkele jaren geleden is wat gaan liggen, al verkopen we nu nog altijd meer gin dan voor die ‘rage’. Ten tweede kiezen mensen vaker voor producten met een lager alcoholpercentage. De populariteit van Aperol Spritz bewijst dat. In de lente en de zomer anticiperen wij daarop door met Filliers Spritz onder meer op evenementen goed te scoren. Het alcoholgehalte van die producten is maar 4% en scoort onder meer bij jongeren erg goed. Zij zijn dan weer minder te vinden voor de klassieke graanjenevers, maar houden ook van fruiten cream-likeuren. In dat segment pakken we regelmatig met innovaties uit. Toch blijven we die traditionele producten, zoals onze ‘barrel aged’-jenever, omarmen: daar liggen onze roots, dat is onze identiteit, waar we erg trots op zijn.”

STERCK. Minder bekend is dat jullie ook whisky produceren. Welke investeringen gingen daarmee gepaard?

Benoit: “Whisky distilleren is een heel kapitaalsintensief proces: je hebt vaten nodig, de juiste granen, het graandistillaat moet minstens drie jaar rijpen, jaarlijks verdampt er 2,5 tot 3% van je volume en een rijpingsmagazijn kost stukken van mensen. Momenteel hebben wij hier maar liefst 6000 vaten staan, gevuld met jenever en whisky. Eigenlijk waren we een tijdje geleden begonnen met aan de overkant van onze gebouwen een nieuw rijpingsmagazijn te bouwen, tot de wetgeving daarrond aanzienlijk verstrengde en we het plan voor dat magazijn dan maar hebben opgeborgen. Wel hebben we extra geïnvesteerd in stooktechnieken en maken we werk van smaakdifferentiatie, waarmee we ons onderscheiden van andere ‘whiskyhuizen’.”

“Hoewel we dit product al sinds 2009 maken, associeert zo goed als iedereen Filliers nog altijd meteen met jenever. We kijken ernaar uit om die naamsbekendheid nog te verhogen. In België zijn we bij wijze van spreken wereldberoemd en ook in Nederland scoren we prima, maar bijvoorbeeld in Zuid-Frankrijk zijn ze amper vertrouwd met jenever. Daar is wel veel potentieel voor whisky. Recent hebben we trouwens met een Japanse distributeur een contract ondertekend voor de verdeling van onze producten daar.”

We steken nu heel veel tijd en energie in de ‘vertaling’ van menselijke kennis over producten en processen naar concrete documenten.

STERCK. Graan is één van jullie belangrijkste grondstoffen. In hoeverre zijn jullie getroffen door wat in Oekraïne gebeurt?

Benoit: “We kopen onze grondstoffen zo veel mogelijk lokaal aan, maar hebben wel gevoeld hoe de prijzen ten gevolge van de geopolitieke situatie enorm zijn gestegen. Dat was één van de andere redenen van ons moeilijk jaar 2023. We zijn blij dat die volatiliteit er intussen weer grotendeels uit is.”

STERCK. Slotvraag: jij bent een echte Filliers. Hoe belangrijk is dat op commercieel vlak?

Benoit: “Door de familiale band vindt iedereen het logisch dat ik het gezicht van de onderneming ben. We merken dat het deuren opent als ik als ‘promo boy’ fungeer (lacht), maar dat doe ik heel graag. Ik ben van jongsaf aan gepassioneerd door het bedrijf en onze producten, vind het cruciaal dat we altijd heel dicht bij onze ambacht blijven. De belangrijkste ingrediënten van ons aanbod zijn gezuiverd Leiewater, graan en hout, die een heel mooie natuurlijke symbiose vormen. Ook onze stokerij is een unicum, zeker omwille van de rijpingscapaciteit. Als kersverse CEO moet ik zeker ook nog verder rijpen, maar ik prijs me gelukkig dat ik omringd ben door slimme mensen, die stuk voor stuk experts in hun vakgebied zijn. Zij helpen me om het verhaal van Filliers overal uit te dragen.”