De wereld als speelveld

Een weekend lang je passie voor ruilkaartspelen botvieren, samen met duizenden andere fanaten van Pokémon, Magic: The Gathering of andere razend populaire ‘trading car d games’ (TCG): wie daaraan ooit al eens heeft deelgenomen, kent ongetwijfeld de naam Fanfinity. De onderneming uit Nazareth-De Pinte is wereldwijd toonaangevend in evenementen die communities van ‘card game’-spelers samenbrengen. Wouter Maenhaut is de architect van dit succesverhaal. De CEO van Fanfinity opent voor ons de deur naar een boeiende en uiterst uitdagende business.

Als student eventmanagement krijgt Wouter Maenhaut in 2007 tijdens zijn stage de kans om voor Wizards of the Coast, een Amerikaanse uitgever van onder meer ruilkaartspelen, in Amsterdam een evenement mee op te bouwen waarop de fans van het spel Magic: The Gathering samenkwamen. “Ik had de smaak te pakken en richtte daarom in 2009 samen met een vennoot Dazzle Events op. Met deze vennootschap focusten we ons op bedrijfsevents. In 2014 kwam daar tournamentcenter bij, voor de organisatie van evenementen waarbij we TCG-uitgevers met hun fancommunity connecteren. Na de coronapandemie besliste ik me volledig daarop te richten en liet ik Dazzle Events aan mijn vennoot over.”

Community eerst

STERCK. Wat mogen we ons bij zo’n gaming community voorstellen?

Wouter: “Het is een nichewereld die nogal onder de radar zit, maar enorm leeft. Toen ik destijds in 2007 die eerste organisatie in Amsterdam tot leven zag komen en ruim 2000 mensen volledig zag opgaan in hun spel, gaf dat een enorme kick. Het publiek is trouwens enorm gevarieerd. Vandaag werken we events uit voor ruilkaartspelen die al diverse decennia bestaan. Waar het ene spel zich vooral tot tieners richt, zie je bijvoorbeeld bij Pokémon ouders samen met hun kinderen naar dergelijke evenementen komen. Magic: The Gathering trekt vooral dertigers en veertigers aan. Elk spel heeft zijn eigen nuances.”

STERCK. Welke eisen stelt dat aan jouw team?

Wouter: “Waar we aanvankelijk vooral werkten met mensen met een achtergrond in eventorganisaties, trokken we in een later stadium medewerkers aan die het spel door en door kennen, waardoor we de knowhow in huis hebben om op de noden van de gamers én op die van de ontwikkelaars in te spelen. Het komt eropaan elke community goed te begrijpen, zodat we er onder meer ook onze communicatiestijl op kunnen aanpassen.”

STERCK. Vereist deze business dat je vanaf dag één internationaal gaat?

Wouter: “Eigenlijk wel. Van onze 50 mensen werken er circa 20 in België. We hebben bijvoorbeeld twee mensen die voltijds bezig zijn met het boeken van respectievelijk hotels en expohallen. Ons bedrijf staat in voor de integrale organisatie van dergelijke events. Ook logistiek is dat een forse uitdaging. Zo beschikken we bijvoorbeeld over materiaal van allerlei pluimage dat we duurzaam op diverse organisaties gebruiken. Voor elk event hebben we honderden hotelkamers nodig, voor de crew en scheidsrechters alleen al. Telkens opnieuw verzamelen enkele duizenden mensen zich in goed uitgeruste expohallen, van waaruit we elk evenement ook livestreamen. Onze missie is om met Fanfinity de nummer één bestemming te worden voor fans die ofwel fysiek ofwel online deel van die specifieke beleving willen uitmaken.”

Nieuwe koers

STERCK. Tot drie jaar geleden heette Fanfinity nog tournamentcenter. Vanwaar die rebranding?

Wouter: “De naamsverandering maakte deel uit van een strategische oefening, die gepaard ging met het uitrollen van een nieuwe visie. Tot op dat moment voerde tournamentcenter vooral uit wat de TCG-uitgevers vroegen. Aanvankelijk was onze interactie met de diverse gamecommunities eerder beperkt, maar gaandeweg groeide een enorme connectie waardoor we voor elke fan hét aanspreekpunt voor hun fanbeleving willen zijn. Dat reikt verder dan de organisatie van die events en hoeft ook niet per se met steun van die publishers. Die publishers zijn nu eerder onze partners, de fans onze klanten.”

“Om die fans nog beter te bedienen, hebben we onder meer een eigen contentteam opgezet en zullen we werk maken van een webshop die exclusieve merchandising zal verkopen. De focus verschuift dus van het puur operationele naar het aanbieden van een totaalbeleving. Zo zijn we volop bezig met de creatie van een digitaal platform, waar we zo gepersonaliseerd mogelijk elk individu binnen de community willen aanspreken: de ene trekt naar een event omdat hij wil uitblinken in de competitie, anderen genieten vooral van de beleving met vrienden … Dat klantgericht werken is ook mogelijk omdat we intussen over een schat aan data beschikken. Het komt er nu in eerste instantie op neer die zo goed mogelijk in kaart te brengen en die vervolgens op de juiste manier, eventueel met ondersteuning van AI, te gebruiken.”

STERCK. Waarom mikken jullie uitsluitend op ‘trading card games’?

Wouter: “Aanvankelijk volgde ik vooral de wereld van videospellen: ik was geboeid door hoe publishers die in de markt zetten, hoe ze aan de slag gaan met communities … Kort voor covid hebben we even onze tentakels naar die markt gereikt, onder meer met events voor Nintendo, League of Legends en Counter-Strike, maar we merkten al snel dat dit segment totaal anders in elkaar zit. Er zijn bijvoorbeeld al beperkingen door het licentiemodel. Livestreaming van die events is ook een stuk belangrijker, miljoenen mensen volgen zo’n toernooi online, terwijl bij ons de kwaliteit van het tornooi zelf primeert.”

We verkopen op minder dan een halfuur tijd evenementen met 6000 tickets uit.

“Tijdens covid was er een enorme boom van e-sports, nadien is die afgenomen. Na de ervaringen van de lockdowns vinden mensen het ’s avonds plezanter om hun pc of andere schermen uit te zetten: ze hebben weer een grote nood aan samenkomen, aan een community die zekerheid en veiligheid biedt. Alle toonaangevende uitgevers van ‘card games’ beseffen dat ze met een relatief lage kost een enorme doelgroep bereiken. Die is doorgaans ook relatief kapitaalkrachtig én gevoelig voor nostalgie: nog tijdens corona zijn mensen gaan ‘graven’ in hun woning en herontdekten ze vroegere passies. Zo hebben ook de oudere generaties die ‘card games’ opnieuw omarmd en komen ze met veel plezier naar evenementen waar ze mensen ontmoeten die dezelfde passie delen. Om een voorbeeld te geven: in 2007 was die eerste organisatie met 2000 mensen een van de grootste, nu verkopen we op minder dan een halfuur tijd evenementen met 6000 tickets uit.”

Botsen op bureaucratie

STERCK. Op welke uitdagingen botsen jullie daarbij?

Wouter: “Er gebeurt enorm veel werk achter de schermen, op de meest diverse vlakken. Organiseren in diverse landen betekent dat je goed vertrouwd moet zijn met de lokale wetgeving en veiligheid, een andere omgang met leveranciers en partners, taal- en cultuurbarrières moet omzeilen.”

“Een goed voorbeeld is de heel bureaucratische aanpak in Italië. Kijk, onder meer op het vlak van veiligheid laten wij niets aan het toeval over. Voor je een evenement kan openen, moet de plaatselijke brandweer haar fiat geven. We hebben het ooit meegemaakt dat een brandweerchef in ‘De Laars’ het licht op groen had gezet, waarna diens collega de dag nadien die beslissing terugdraaide. Toen we duidelijk maakten dat we al goedkeuring hadden, zei die doodleuk: ‘Kan zijn, maar niet van mij.’ In Frankrijk moet je dan weer vooral rekening houden met een uiterst nauwgezette sociale regelgeving, enzovoort.”

STERCK. Waarom willen jullie je nu ook op de Amerikaanse markt richten?

Wouter: “In Europa hebben we een vrij dominante positie uitgebouwd. Er is nog marge voor uitbreiding, maar die is eerder beperkt. In de Verenigde Staten willen we inpikken op een momentum in de markt. Nadat we de jongste jaren sterk zijn opgeschaald, kunnen we die volumes ook perfect aan. Bovendien zijn de mensen die bij onze klanten beslissingsbevoegdheid voor de VS hebben, dezelfde als degenen die voor Europa de lijnen uitzetten. Zij weten dat wij kwaliteit leveren, over knowhow beschikken en ervaring hebben. Daarom zijn we bijvoorbeeld gevraagd voor de organisatie van wereldkampioenschappen van card games voor Star Wars en Disney in Las Vegas en Hawaï.”

Sociale bubbel

STERCK. Hoe pak je de expansie in de VS aan?

Wouter: “We hanteren dezelfde strategie als degene die we in Europa hebben gebruikt om succesvol te worden, rekening houdend met de lokale markt. Zo zijn we bijvoorbeeld volop bezig met de rekrutering van ons team. Daarbij hebben we het immense voordeel van die enorme community. Die mensen zijn niet alleen gepassioneerd door de spellen, heel wat onder hen beschikken ook over interessante vaardigheden. Het neemt niet weg dat, zelfs met de kracht van een grote gemeenschap, bepaalde profielen niet als rijpe appels uit de boom vallen.”

“Toch zijn we natuurlijk dankbaar voor een sterke instroom van mensen uit alle hoeken van de wereld, die van hun hobby hun leven willen maken en graag bereid zijn daarvoor te reizen of zelfs naar een ander continent te verhuizen. Ze hebben daar geen moeite mee, net omdat die gamecommunity hun belangrijkste sociale bubbel is. We kennen bijvoorbeeld veel scheidsrechters die van tornooi naar tornooi reizen, van de gelegenheid gebruikmaken om wat aan sightseeing te doen en helemaal niet honkvast zijn. Hoewel het ‘maar’ om een spel gaat, zijn die scheidsrechters wel noodzakelijk: elk tornooi gebeurt het wel eens dat deelnemers het niet eens zijn over de interpretatie van bepaalde spelregels, waarna de scheidsrechter voor duidelijkheid zorgt.”

STERCK. Je had het daarnet over opschalen. Welke groeipijnen bracht dat proces met zich mee?

Wouter: “Op drie jaar tijd zijn we van 8 naar circa 20 miljoen euro omzet gegaan. In dezelfde periode is ons team in omvang verdubbeld. Uiteraard heeft dat een impact op de processen en op de samenstelling van onze crew. Waar we vroeger vooral gepassioneerde generalisten in huis hadden, was het voor bepaalde domeinen essentieel om in bepaalde expertise te investeren. Sommige mensen willen zich wel omscholen, anderen willen zich niet per se ‘vastrijden’ in één specifiek kennisdomein.”

“Intussen verzorgen we jaarlijks 80 evenementen, die altijd in het weekend plaatsvinden. Het gebeurt wel eens dat we in één weekend vier organisaties coveren. Vroeger was dat nogal seizoensgebonden, nu vindt het eerste event al plaats tijdens het eerste weekend van januari. De diverse publishers concurreren ook wel met elkaar qua data, al geldt er één gouden regel: een merk zal nooit een event willen organiseren in een weekend waarin het een bepaalde release heeft gepland.”

Volgend level

STERCK. Hoe sterk leeft de concurrentie?

Wouter: “In Europa hebben we voor de meeste merken exclusiviteit, wat niet wegneemt dat bepaalde jongere organisatoren het fijn vinden ons uit te dagen. Enerzijds zijn we daar waakzaam voor, anderzijds genieten we het grote voordeel dat we al kunnen terugvallen op circa 15 jaar ervaring en al veel uitdagingen hebben getackeld waar anderen nog doorheen moeten.”

“We doen voor de uitgevers van die ruilkaartspelen nog meer dan die events organiseren. Zo leveren sommigen bij ons bijvoorbeeld materiaal, dat wij op onze beurt stockeren en verspreiden naar de lokale eventorganisatoren. Het succes van hun producten is het resultaat van een langetermijnstrategie: zij beseffen als geen ander dat een Trading Card Game lanceren niet zo moeilijk is, maar dat een krachtig spelmechanisme essentieel is om het succes te laten voortduren. Bovendien creëer je geen internationale community als het spel niet leeft op lokaal niveau. Wij helpen hen om hun producten op regionaal niveau vlot in de winkels gespeeld te krijgen.”

We hebben twee mensen die voltijds bezig zijn met het boeken van hotels en expohallen.

STERCK. Jouw rol in de organisatie is geëvolueerd van eventorganisator naar strateeg. Waar situeren zich de grootste werven voor de komende jaren?

Wouter: “Een eerste zorg is de situatie creëren waarbij Fanfinity minder van mij afhankelijk is. In functie daarvan zijn we in 2023 beginnen bouwen aan een nieuwe bedrijfsstructuur met een ‘middle management’. Begin dit jaar is daar met Ruben Vos een nieuwe managing director bijgekomen, die aspecten zoals efficiëntie en winstgevendheid nauw in de gaten zal houden.”

“Ik ben zelf vooral bezig met de uitbouw van de activiteiten in de Verenigde Staten. De vennootschap is opgericht in Delaware, maar we zijn gevestigd in Chicago. Drie pilootprojecten waarbij we alle financiële en juridische aspecten leren kennen, verlopen goed. Het komt eropaan het model verder te finetunen, aan die oefening werkt heel ons team mee. Extra uitdagend in het land van Uncle Sam is de grote variatie in regelgeving per staat. Zo heb je in Californië bijvoorbeeld een heel beschermende GDPR-regelgeving, terwijl dat in Nevada net niet zo is. Een heikel thema wordt sowieso de inclusiviteit. Dat is een aspect waar onze gamecommunities enorm veel aandacht aan hechten. Ze ijveren bijvoorbeeld sterk voor de rechten van transgenders, terwijl Trump en co. dat minder essentieel vinden. Het neemt niet weg dat we over de grote plas tegen pakweg 2030 onze marktpositie al deftig willen hebben uitgebouwd.”

“Een andere prioriteit is het opzetten van een digitaal platform waar we 24/7 een aanbod creëren. We willen dat aanpakken vanuit het perspectief van een start-up. In functie daarvan hopen we vrij snel een dataspecialist te kunnen aantrekken, die deze ‘kar’ kan helpen trekken.”